Miele: Select World entwickelt globale Markenkampagne

Der Haushaltsgeräte-Hersteller Miele aus Güterloh wirbt seit Mai 2021 mit der neuen globale Markenkampagne "Qualität, die ihrer Zeit voraus ist". Im Fokus stehen die Themen Handwerkskunst, Performance und Nachhaltigkeit.

Miele entwickelte die Kampagne gemeinsam mit der Hamburger Werbeagentur Select World, die bereits seit drei Jahren für Miele aktiv ist und seit 2020 als kreative Lead-Agentur agiert. Select hatte die Aufgabe, Mieles Markenwerte "zum Leben zu erwecken". Dabei sollte verdeutlicht werden, dass Mieles Purpose mit den Bedürfnissen der heutigen Konsumenten übereinstimmt. Dr. Axel Kniehl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb der Miele Gruppe, erklärt: "Miele steht für Vertrauen – die aktuelle Kampagne zeigt den Konsumenten, dass sie mit uns einen starken, verlässlichen Partner an ihrer Seite haben. Während der Pandemie haben viele Menschen die Bedeutung des eigenen Zuhauses wiederentdeckt. Deswegen treffen sie bewusstere Kaufentscheidungen und setzen auf Werte, für die Miele bekannt ist – und sie wünschen sich vor allem Qualität, die ihrer Zeit wirklich voraus ist." Barbara Castegnaro, Senior Vice President Brand and Customer Experience, ergänzt: "Verbraucher legen Wert darauf, bewusster und nachhaltiger einzukaufen. Die Geräte von Miele stehen seit jeher für einzigartige Qualität. Mit 'Qualität, die ihrer Zeit voraus ist' gehen wir vom Produkt- zum Markenmarketing über und setzen die Werte unserer Marke auf faszinierende Weise neu in Szene."

Die Kampagnenarchitektur umfasst Marken-, Kategorie- und Produktkommunikation, die klassische und digitale Kanäle mit mehr als 100 Assets bespielen. Select arbeitete dabei mit dem Regisseur Dan Tobin Smith zusammen, der auch für seine Arbeiten für Apple, Nike und Louis Vuitton bekannt ist.

"Es war unsere Vision, eine Kampagne zu entwickeln, die Miele den Stand-out gibt, den sie als Premiummarke verdient. In einer radikalen Änderung des Blickwickels demonstrieren wir, wie sehr die Werte von Miele heute relevanter sind denn je", erklärt Will Matthews, Executive Creative Director bei Select World.

Nach dem Launch im Mai soll die Kampagne im Laufe des Jahres in drei Phasen ausgerollt werden und den Miele-Purpose in 49 Ländern bekannt machen.

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