Scholz & Friends-CEO FM Schmidt ist der Agentur-Kopf des Jahres 2021
Frank-Michael Schmidt, CEO Scholz & Friends Family, ist nach 2006 und 2020 zum dritten mal 2021 zum "Agentur-Kopf des Jahres " gekürt worden - Foto: Robert Grischek / Scholz & Friends
Erfolgreiches Neugeschäft und starke Agentur-Performance - das sind die beiden Kriterien, an denen sich die new business-Redaktion bei der Kür des Agentur-Kopfes des Jahres orientiert.
Frank-Michael Schmidt, CEO der Scholz Friends Family, hat nach 2020 auch 2021 wieder top "geliefert". Das Agentur-Wachstum dürfte wieder bei 15 Prozent und mehr liegen und damit das Vorjahresniveau erreichen.
Scholz & Friends konnte damit erneut zweistellig zulegen - viele andere Agenturen auch, aber die haben häufig den Einbruch in 2020 wieder aufgeholt. Scholz & Friends hat den erfolgreichen Weg aus 2020 fortgesetzt - und zwar im gleichen Tempo - allein bis Ende November 2021 hat die nb-Redaktion 35 neue Etats gezählt.
Die Erfolge 2021 sind vielleicht nicht ganz so spektakulär wie 2020, als Pitch-Erfolge wie McDonalds, Sparkassen, AOK Bundesverband, Bundesagentur für Arbeit oder auch Volkswagen das gesamte Jahr über für beachtliche Schlagzeilen sorgten. Aber der Erfolg in 2021 ist deswegen nicht minder beachtlich, denn zum einen war das Start-Niveau schon deutlich höher und es mussten auch alle Erfolge aus 2020 "verarbeitet" werden. Vier Argumente stützen die Kür von FM Schmidt zum Agentur-Kopf des Jahres 2021:
Argument 1: 35 Etats hinzugewonnen
Der Start ins Jubiläumsjahr 2021 (Scholz & Friends feiert 2021 das 40-jährige Bestehen) verlief mit dem Zuschlag für den Digital-Etat des Bundesministeriums für Wirtschaft ähnlich spektakulär wie das Jahr 2020. Kurz darauf folgten die Pitch-Erfolge bei Volkswagen Nutzfahrzeuge und bei der Volkswagen Hybrid-Range. Insgesamt konnte das Team um FM Schmidt allein bis Ende November 2021 35 Etats neu an Bord holen - also im Schnitt mehr als drei neue Etats pro Monat.
Besonders bemerkenswert ist dabei die Erweiterung der Beziehungen mit den Auftraggebern AOK, McDonalds sowie Volkswagen, die sich allesamt erst seit 2020 bzw. 2021 neu auf der Kundenliste befinden. Seit Mai 2021 ist Scholz & Friends Hamburg als Full Service-Agentur für Marketing und Werbung für die AOK Nordost aktiv. Im September 2021 hat Scholz & Friends Neumarkt (heißt jetzt Scholz & Friends BuyQ) den millionenschweren Production-Etat von McDonald's gewonnen.
Und beim Neukunden Volkswagen kamen nach dem Zuschlag für die Hybrid-Kampagne noch die Etats für Nutzfahrzeuge und VW ID. Buzz hinzu. Nach unserer Beobachtung laufen zudem noch einige Pitches mit Beteiligung von Scholz & Friends - da könnte also noch die eine oder andere Erfolgsmeldung hinzukommen.
VMLY&R "überlässt" Scholz & Friends das Terrain des deutschsprachigen Marktes, in dem offenkundig besondere Gesetzmäßigkeiten gelten und den FM Schmidt daher auch als "sechsten Kontinent" bezeichnet. Für diese besonderen Regeln in der D-A-CH-Region spricht unter anderem der Erfolg der inhabergeführten Agenturen, denen es immer wieder gelingt, die reinen Networks auf die Plätze zu verweisen. Da kann Scholz & Friends aufgrund des Namens, aber auch aufgrund der Mit-Inhaber-Struktur gut mitspielen.
FM Schmidt hat in 2021 den Marken-Namen Scholz & Friends erheblich sichtbarer gemacht, indem er gleich zwei sogenannte Kompetenz-Marken auf die Startrampe geschoben hat:
Scholz & Friends Sounds und Scholz & Friends ON.
Die Agentur spielt so in besonders attraktiven Segmenten wie Audio oder Social Media mit. Noch deutlicher wird diese „Marken-Strategie“ mit dem überraschenden Schachzug, VMLY&Rx Germany in Scholz & Friends Health umzuwandeln. Die Integration von LukasLindemann war ebenfalls ein Schritt, der die Marke Scholz & Friends im Jahr 2021 gestärkt hat.
Argument 4: Bedeutung von Scholz & Friends in der WPP-Holding gesteigert
Als Anfang 2020 verkündet wurde, dass die Scholz & Friends-Gruppe mit dem neuformierten Network VMLY&R „zusammengeht“ bzw. eine strategische Allianz bildet, haben viele gedacht: Das war’s dann, über kurz oder lang wird die Agentur-Marke Scholz & Friends in VMLY&R aufgehen und peu à peu verschwinden. So wie es zuvor schon vielen anderen "ruhmreichen" Agentur-Namen ergangen ist.
2021 zeichnet sich ein ganz anderes Szenario ab: Scholz & Friends hat nicht nur ganz wesentlich dazu beigetragen, dass die Einheit VMLY&R zu den wenigen gehörte, die 2020 ein Umsatz-Plus geschafft haben. VMLY&R ist sogar noch einen Schritt weitergegangen und hat seine Pharma-Tochter VMLY&Rx Germany in die Hände der eigenständig agierenden Scholz & Friends Family gelegt. Ab Januar 2022 trägt sie den Namen Scholz & Friends Health. Ein sehr beachtliches Zeichen, das nicht nur die Agentur-Marke in der Region D-A-CH stärkt, sondern auch den Zugang zum ausgesprochen zukunftsträchtigen, stark global ausgerichteten Healthcare-Sektor öffnet.
Bis Ende 2019 war Scholz & Friends innerhalb des WPP-Imperiums eine regionale Agentur-Marke, die beim Portfolio-Aufräumen durchaus hätte unter die Räder kommen können. Jetzt hat Scholz & Friends eine besondere "Existenz-Berechtigung", die nicht nur für die Klientel in der D-A-CH-Region höchst relevant ist, sondern für das einflussreiche Network VMLY&R von hoher Bedeutung ist.
Diese strategische Vorgehensweise könnte auch zum Vorbild für andere Holdings bzw. Networks werden, wenn es darum geht, bei „Aufräum-Aktivitäten“ regionalen Interessen / Gesichtspunkten mehr Beachtung zu schenken.
Statements von Kunden und Weg-Begleitern
Mario Federico, CEO McDonald’s Deutschland:
„Schon in unserem ersten Gespräch war zu spüren, mit welcher Leidenschaft FM Schmidt seinen Beruf ausübt und wie ansteckend genau diese Leidenschaft ist. In einer Welt der schnellen Botschaften haben seine Ansichten einen Tiefgang und eine Nachhaltigkeit, wie man sie nicht oft findet. Er und sein Team haben in diesem ersten Jahr bereits eindrucksvoll bewiesen, dass sie echte „Friends“ von McDonald’s sind. Unsere gemeinsame Arbeit ist geprägt von ehrlichem Austausch, kreativer Zusammenarbeit und starken Botschaften. Ich freue mich persönlich sehr über diese absolut verdiente Auszeichnung für ihn.“
Mark Read, CEO WPP:
“It’s fantastic to see FM win this award for the second year in a row, and for his strategic leadership of Scholz & Friends to be recognised by the industry in this way. FM and his team are doing powerful creative work with blue-chip clients like McDonald’s and Volkswagen and have a string of major new business wins to their name. Congratulations from everyone at WPP on this well-deserved award, which is especially welcome in the year of Scholz & Friends’ 40th anniversary.”
Larissa Pohl, GWA-Präsidentin:
„FM hat sich einmal selbst als Systemarchitekt und Schiedsrichter bezeichnet. Aber er ist viel mehr als das. Er ist perfekt organisiert und ein Genie im Schachspiel der Agentur. Er setzt die richtigen Personen auf die passenden Projekte, er plant im Voraus nicht nur für den Moment. Der Erfolg gibt ihm Recht und ist mehr als verdient. Weil es nicht Zufall ist oder Glück, sondern gekonnte exzellente Strategie.“
André Kemper/Dr. Tonio Kröger, Gründer der antoni-Gruppe:
„FM ist ein Ausnahme-Manager in unserer Branche - mit so vielen außergewöhnlichen Stärken. Aber was ihn für uns vor allem so besonders macht, ist die Art, wie er seine Company führt – ein echter Unternehmer durch und durch. Ein verlässlicher Gentleman, wie man ihm nur selten begegnet.“
Der dreimalige „Agentur-Kopf des Jahres“ FM Schmidt
Frank-Michael Schmidt zählt seit Jahren zu den Top-Managern der Agentur-Branche. In eigener Sache ist er eher zurückhaltend. Er drängt sich nicht ins Rampenlicht. Von ihm gibt es vergleichsweise wenige Titelseiten-Auftritte, da lässt er anderen den Vortritt - gleichwohl ist ihm bereits viel Anerkennung zuteil geworden. Den ersten "persönlichen" Award hat ihm new business 2006 verliehen, als er erstmals zum Agentur-Kopf des Jahres gekürt wurde. Als Laudatorin gab sich damals die weithin bekannte Politik-Professorin Dr. Gesine Schwan die Ehre (Sie kandidierte zweimal zur Wahl zum Bundespräsident:in der Bundesrepublik Deutschland). An ihrem Lehrstuhl studierte der Berliner Abi-Jahrgangsbeste. Sie beeindruckte FM Schmidt sehr, dennoch zog er die Werbe-Branche einer akademischen Laufbahn vor.
Noch vor Abschluss des Studiums startet er bei der Hamburger Agentur Wilkens Ayer (später FCB und heute Carl Nunn) als Praktikant und wird später Assistent der Geschäftsführung. Nach einer Tätigkeit als Strategy Consultant bei Lintas und der Gründung einer Strategie-Beratung geht er 1998 als Chief Strategy Officer bei J. Walter Thompson in Frankfurt an Bord. Dort schafft er zusammen mit dem CEO Detlef Braun (heute GF bei der Messe Frankfurt) den Turn-around der damals angeschlagenen Network-Agentur.
2003 kam er zunächst als Partner und CEO Deutschland zu Scholz & Friends, 2008 rückte er zum CEO der gesamten Gruppe auf. 2009 wurde er von den Herausgebern des Jahrbuchs der Werbung zur "Kommunikationspersönlichkeit des Jahres" gekürt. Zwei Jahre darauf zeichnete ihn das Frankfurter Fachblatt 'Horizont' zum Agentur-Mann des Jahres 2011 aus. Von der 'WirtschaftsWoche' wurde er 2016 in die "Hall of Fame" der deutschen Werbung aufgenommen. Wegbegleiter:innen ordnen FM Schmidt die Attribute gradlinig, erfolgsorientiert, teamfähig und verlässlich zu.
Peter Strahlendorf 13.12.2021