Group M identifiziert vier "Megatrends" im Werbemarkt

Die disruptive Entwicklung der Mediabranche durch die voranschreitende Digitalisierung setzt sich weiter fort. Geprägt wird der aktuelle Verlauf durch vier zentrale Trends, die mScience – die zentrale Forschungsunit der Group M – identifiziert hat. Wie die Forscher in der Studie 'Medientrends 2030' ermittelt haben, gehören dazu "Connected Everything", "Valuetising", "Nanoverse" und "Local Reassurance". Für die Untersuchung hat mScience Mediaexpert:innen in Deutschland zu den Entwicklungen der kommenden Jahre befragt.

Laut der Studie sind die Auswirkungen der vier genannten Trends auf die Mediengattungen TV & Video, Audio, Social Media, Digital, (D)OOH und Print bereits heute unübersehbar und haben Einfluss auf das Mediageschäft der nächsten Jahre. Welche Effekte diese Trends auf die einzelnen Gattungen haben können, wird in der Studie in verschiedenen Szenarien dargestellt.

Die Trends im Überblick

• Connected Everything: Algorithmen sind essenzieller Bestandteil des vernetzten Lebens – eines so genannten "Connected Everything" – geworden. Mediaentscheider stehen vor der Herausforderung, die Vielzahl an Daten so zu nutzen, dass sie eine messbare Wirkung erzeugen, um in Zukunft effizient agieren zu können.
• Valuetising rückt das Nutzenversprechen in den Mittelpunkt: Was haben Konsument:innen davon, dass all die Daten über sie gesammelt werden? Um eine feste Beziehung aufzubauen, müssen Verbraucher:innen ganzheitlich verstanden und ihr Bedürfnis nach einem Mehrwert erfüllt werden.
• Nanoverse: Im Zuge der fortschreitenden Fragmentierung entsteht ein Überangebot an Kommunikationsräumen, ein so genanntes "Nanoverse". Die vielfältigen Möglichkeiten erlauben eine stärkere Individualisierung der Zielgruppenansprache, bringen aber auch neue Herausforderungen mit sich. Gleichzeitig erschwert das vielfältige Angebot den Verbraucher:innen, den Überblick zu behalten.
• Local Reassurence: Durch die digitale Übersättigung entsteht zwangsläufig eine Gegenbewegung. Das digitale Überangebot führt bei den Konsument:innen zu dem Wunsch nach Komplexitätsreduktion und zur Gegenbewegung der analogen, lokalen Rückbesinnung – der "Local Reassurance" –, dem die Mediaschaffenden Rechnung tragen müssen.

Tatjana Damgaard, Managing Director von mScience, erklärt: "In den vier Medientrends 2030 bringen die befragten Mediaexpert:innen insbesondere das wachsende Dilemma aus Multioptionalität und Komplexitätsreduktion auf den Punkt, das sich in den kommenden Jahren zwangsläufig auf sämtliche Mediagattungen auswirken wird. Mit Blick auf die vier entscheidenden Trends der Mediabranche werden nicht zuletzt neue, vor allem qualitative KPIs entwickelt werden müssen, um zum Beispiel Purpose oder Sustainability messbar zu machen. KPIs wie Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit werden noch mehr an Relevanz gewinnen. Darüber hinaus wird die Notwendigkeit einer einheitlichen Bewertungsgrundlage noch wichtiger werden. Die entscheidenden Insights und Erkenntnisse, um die vier Megatrends in die Kommunikationsplanung mit einzubeziehen, erhalten Werbetreibende in unserer kompletten Medientrends-2030-Studie."

Im Rahmen der Studie wurden in einem zweistufigen Prozess zunächst ein systematischer Desk Research und anschließend tiefenpsychologische Interviews mit Einschätzungen und Prognosen von 18 Trendforscher:innen, Mediaexpert:innen des Group-M-Netzwerks (C-Level) sowie mit Expert:innen von werbetreibenden Unternehmen geführt.

Die Studie 'Medientrends 2030' kann über kontakt@mscienceagency.de angefordert werden.

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