Fünf Thesen für ein starkes Branding

Marken sind heutzutage agil und anpassungsfähig. Sie reagieren auf die neuesten Trends, passen sich kulturellen Entwicklungen an und reagieren auf geographische Gegebenheiten. Darüber hinaus müssen sie Solidität und Vertrauen ausstrahlen und sich zugleich mit den Bedürfnissen der Verbraucher:innen und Mitarbeitenden weiterentwickeln. Im Vorfeld der Monotype Brand Talks am 17. November 2022 in München folgt hier eine Einschätzung zur aktuellen Entwicklung.

Von: Bernhard Prüger, Head of Global Field Marketing bei Monotype

1. Marken erfinden sich ständig neu

Eine Entwicklung, die wir immer wieder sehen: die heutigen Branding-Konzepte sind lebendige, atmende Identitäten, die ständig neu konzipiert, aktualisiert und sogar von der Gesellschaft mitgestaltet werden. Ein Beispiel hierfür ist die BeTrue Kampagne von Nike. Seit ein paar Jahren möchte sich Nike mit der Aktion für Gleichberechtigung egal welcher Ethnie, Nationalität oder sexueller Orientierung stark machen. So wurden bereits in der Vergangenheit einige der beliebtesten Sneaker mit auffälligen Regenbogenfarben gestaltet. Und auch in diesem Jahr hat Nike wieder einige bunte Kreationen im Gepäck. Durch den Regenbogen-Look in verschiedenen Varianten stechen sie sofort ins Auge. Was an diesem Projekt so besonders ist: die Designs erfinden sich ständig neu, die Marke ist im stetigen Wandel, ist edgy und bleibt sich trotzdem treu. Marken, die bei Verbrauchern und Verbraucherinnen langfristig im Gedächtnis bleiben wollen, sollten sich daran orientieren.

2. Mutig sein, zahlt sich aus

Ein weiterer anhaltender Trend, der sich beobachteten lässt: die beliebtesten Marken sind kühn und mutig. Ob mit frechen Botschaften, experimentellen Schriften oder provokativen TikTok-Videos. Solche Brands zeigen Haltung und sind bereit, Risiken einzugehen. Das New Yorker Start-up August beispielsweise stellt nachhaltige und komfortablere Menstruations-Artikel her. Nadya Okamoto, die 24-jährige Co-Founderin produziert täglich mehr als 50 TikToks, die sie ständig auf Grundlage ihrer Performance optimiert. Wenn etwas nicht funktioniert, wird es einfach anders gemacht. Aber auch Konzerne wie Otto machen es vor. Die erste TikTok-first-Kampagne 'Zusammen ist nicer' ging durch die Decke. Gemeinsam mit adidas Originals lud Otto Nina Chuba und Zsá Zsá sowie die Creators Henry Nguyen, Helge Mark und Jenny Schott zur Produktion ein. Der Clou: Diese erfolgte ohne Skript und das Ergebnis überzeugt mit schnellen, echten und intuitiven Clips. Marken, die mutig sind und experimentieren, haben die besten Chancen, ihre Fans zu begeistern und neue Zielgruppen zu erreichen.

3. Gute Arbeit kommt von glücklichen Menschen

Es ist ermutigend, dass das Thema Work-Life-Balance in einer Branche, die oft durch lange Arbeitszeiten gekennzeichnet ist, inzwischen Priorität hat. Die Tendenz, die eigene "Selbstführsorge" zu Gunsten von Pitches oder der Perfektionierung der Arbeit beiseitezustellen, ist dem Wunsch nach mehr Wohlbefinden und Zufriedenheit gewichen. Denn nur so lässt sich genügend Energie für kreative Ideen und vieles mehr finden. Dass trotzdem weiterhin Handlungsbedarf besteht, belegt der Report Design Threads, der die Kreativbranche als Ganzes betrachtet und schwierige Fragen stellt, einschließlich derer nach der Work-Life-Balance und Burnout-Gefahr. Die meisten Befragten sprachen offen über die anhaltende Realität, überarbeitet und unterbezahlt zu sein, und über das Bestreben, einen persönlichen Sinn in ihrer Arbeit zu finden. Es liegt also auf der Hand, dass gute Arbeit nur von glücklichen Menschen kommen kann. Deshalb sollten Arbeitgeber ihre Mitarbeitenden genau beobachten und Raum für mehr Flexibilität schaffen. Wem es gelingt, ein Umfeld zu kreieren, in dem man sich gerne aufhält – sich wohlfühlt wie im gut ausgestatteten Arbeitszimmer zuhause, bringt seine Leute auch wieder zurück ins Büro.

4. Mehr Sinnhaftigkeit und Diversität

In den letzten Jahren konnte man beobachten, wie Marken versuchen, sich für Diversity, Gleichberechtigung und Integration stark zu machen. Einige sind für ein paar Wochen auf den Pride-Zug aufgesprungen, während andere sich die Zeit genommen haben, intensiv darüber nachzudenken, wie sich nachhaltig echte Veränderungen bewirken lassen. So hat die US-amerikanische Agentur Porto Rocha, gegründet von zwei queeren Latinos, fünf strategische Ziele erarbeitet, die sich unter anderem auf Integration konzentrieren. So möchten die New Yorker nicht nur Marken mit Menschen und Kultur auf sinnvolle Weise verbinden, sondern beweisen, dass queere und lateinamerikanische Einwanderer eine globale Designagentur in New York erfolgreich führen können. Solche Entwicklungen hin zu mehr Diversität stimmen hoffnungsvoll. Trotz Luft nach oben werden die Mitarbeitenden diverser – und die Kommunikationsbranche hat begriffen, dass sie nur so ihre Zukunft meistern kann.

5. Alles beginnt mit Schrift

Ich bin zwar voreingenommen, aber Fakt ist, dass es heute sehr viele Projekte, Brandings und Kampagnen gibt, die mit Handlettering und Skizzen starten oder sich von Schriftzügen auf Straßenschildern inspirieren lassen. Inzwischen besteht nun auch Gewissheit, dass verschiedene Schriftarten für ein und dasselbe Wort unterschiedliche Emotionen hervorrufen können. Sie hinterlassen eine unbewusste Spur im Gehirn, die unsere Verbindung mit der Marke verändert. Ähnlich wie die Psychologie der Farbe, die Kommunikation und den Dialog mit Kundinnen und Kunden revolutioniert hat, kann die richtige Schrift die positive Reaktion der Verbraucherinnen und Verbraucher nicht nur steigern, sie kann gezielt eingesetzt, auch die richtigen Assoziationen und Gefühle hervorrufen. Denn wer Schrift als selbstverständlich ansieht bzw. diese nicht bewusst, sondern eher zufällig schlecht auswählt, riskiert es, seine Fans zu irritieren und im schlimmsten Fall das Geschäftsergebnis negativ zu beeinflussen. Marken sollten sich also die Kraft der Schrift zunutze machen.

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