Diversität und Inklusion sind für Konsument:innen wichtig

Für die große Mehrheit der Deutschen spielen Diversität und Inklusion eine immer größere Rolle. Der aktuellen Studie 'Markenkommunikation im Zeitalter von Diversität und Inklusion' zufolge, die jüngst von der internationalen Plattform für Media-Messung und -Optimierung, Integral Ad Alliance (IAS), veröffentlicht wurde, gaben rund 90 Prozent der Probanden an, diesen Themen eine immer größere Bedeutung im Rahmen ihrer Konsumgewohnheiten einzuräumen.

Im Detail: Deutlich über 40 Prozent der im März diesen Jahres befragten 500 Online-Shopper:innen meinte, dass Marken Diversität und Inklusion (D&I) in Deutschland fördern sollten. 47 Prozent meinten, Marken hätten die Verantwortung, unsere moderne Kultur widerzuspiegeln. 44 Prozent erwarten von den Unternehmen, sich an der gesellschaftlichen Diskussion von D&I-Themen zu beteiligen.

Verbaucher:innen zeigen sich bei genauem Hinsehen inkonsequent

Diese Erwartung zeigten die Proband:innen allerdings nicht gleichermaßen gegenüber allen Branchen. Vielmehr wird sie vor allem von den Mode-Fashion-Unternehmen (44 %) und der Unterhaltungs- sowie Reiseindustrie (jeweils 41 %) erwartet. Es folgen Essen & Trinken mit 39 und Gesundheit/Pharma mit 37 Prozent. Bemerkenswert ist, dass die Befragten dies am wenigsten vom Handel/E-Commerce und von den Energieunternehmen (jeweils 23 %) einfordern.

Dennoch soll sich die grundsätzliche Verbraucher:innen-Haltung laut Studie auf das Einkaufsverhalten der Konsument:innen hierzulande auswirken. Knapp jeder dritte Befragte (30 %) passt, so die Auswertung, seine Einkaufsentscheidungen bereits regelmäßig auf die Diversitäts- und Inklusionsinitiativen der Unternehmen an, um sie bei ihren Bestrebungen diesbezüglich zu unterstützen. Und 32 Prozent der Konsument:innen meinten, sich sehr wahrscheinlich von einer Marke abzuwenden, wenn diese die Werte der Vielfalt und Inklusion unzureichend berücksichtigt – selbst dann, wenn sie deren Produkte eigentlich immer gekauft haben. Weitere 31 Prozent würden Unternehmen sogar generell boykottieren, wenn sie die Themen Diversität und Inklusion nicht ernst nehmen.

Für das Marketing bedeuten die Umfrage-Ergebnisse vor allem eines: Marken sollten den Diversitäts- und Inklusionsanforderungen der Konsument:innen in ihren Werbekampagnen gerecht werden, um auch in Zukunft im Relevant-Set ihrer Kaufentscheidung zu bleiben.

Werbung in diversitäts- und inklusionsfreundlichen Umfeldern wird bevorzugt

Bereits in der Planung und Kreation ihrer Werbeanzeigen gilt es für Marken, zentrale Diversitäts- und Inklusionsaspekte zu berücksichtigen. Denn: Nahezu ein Drittel der Konsument:innen erwarten, dass Werbung und Content zugänglich für Menschen mit Behinderungen sein müssen (30 %), in der Werbung eine inklusive Sprache genutzt (29 %) und eine diverse Gesellschaft aus unterschiedlichen Individuen gezeigt wird (28 %).

Wichtig sind in der Wahrnehmung der Proband:innen aber nicht nur die Werbeanzeigen selbst, sondern auch die Inhalte und Umfelder, in denen sie ausgespielt werden. 84 Prozent von ihnen sind der Meinung, dass sich Marken gezielt darum bemühen sollten, Werbung im Umfeld von Inhalten zu schalten, die Diversität und Inklusion fördern. Jede:r Zweite (50 %) würde voraussichtlich mit einer Anzeige interagieren, die neben diversitäts- und inklusionsfördernden Inhalten erscheint. Andersrum würden aber nur 28 Prozent der Marke weniger wohlwollend gegenüberstehen, wenn deren Anzeige im Umfeld von Inhalten ausgespielt wird, die sich gegen Diversität und Inklusion richten. Lediglich 19 Prozent gaben an, die Marke in einem solchen Umfeld sogar zu boykottieren.

Unterm Strich bestätigt die in ihren Ergebnissen nicht durchgängig schlüssige Studie vorausgehende Untersuchungen unterschiedlicher Markt- und Meinungsforschungs-Institute, die sich mit dem Thema in größeren Matriken beschäftigt haben. 

• Teilen