Gastkolumne von Thomas Koch: Was machen nachhaltige Mediapläne mit meinen Marketingzielen?

Wie steht es wirklich um das Thema Nachhaltigkeit im Mediabereich? Man möchte meinen, das Thema sei bei den Verantwortlichen im Marketing und den Mediaagenturen angekommen und alle suchten händeringend nach Lösungen, die helfen die CO2-Emissionen abzubauen, für die die Werbung verantwortlich ist.

Laut einer Studie der Agentur OMD wurde Klimaneutralität bei der Medienauswahl im Jahr 2022 mit einem Anteil von 33 Prozent berücksichtigt. Künftig rechnen die befragten Unternehmen damit, dass bis zu 50 Prozent der Mediaentscheidungen die Klimaneutralität bei der Auswahl der Mediakanäle berücksichtigen. Das klingt, als wäre das Thema Nachhaltigkeit in der Mediabranche nicht nur angekommen, sondern, als würde es von vielen konsequent umgesetzt. Stephanie Helen Scheller, Head of Sustainable Solutions bei OMD Momentum kommt folgerichtig zur Erkenntnis: "Mediaplanung muss neu gedacht werden. Es geht darum, Nachhaltigkeit bereits zu Beginn des Planungsprozesses zu integrieren."

Thomas Koch - Foto: Clap Bruchhaus & Ingenweyen

Erst der GRP, dann die Moral?

Was hier zuversichtlich stimmt, wird durch einen Post der Journalistin Juliane Paperlein auf LinkedIn jedoch in Frage gestellt: „Außerdem habe ich nachgefragt, welche Rolle das Thema CO2-Kompensation im Mediabusiness spielt. Frei nach der Devise ‚Erst der GRP, dann die Moral‘ ist diese Bilanz im wirtschaftliche schwierigen Jahr 2023 eher ernüchternd. Die Werbeeffizienz ist angesichts des angespannten Konsumklimas höher priorisiert als die Frage nach einer möglichst klimaschonenden Mediaplanung.“

Das ist frustrierend. Wenn das stimmt, haben nicht alle Media-Entscheider verstanden, dass sie ein Teil des Problems sind und dass Marketing, Werbung und Media keinen Sinn machen, wenn unser Planet unbewohnbar wird.

Was hält uns davon ab, unsere Mediapläne nachhaltiger zu gestalten und die CO2-Emissionen unserer Kampagnen zu senken? Sind es Bedenken hinsichtlich der KPIs? Haben wir Angst, Marketing- und Mediaziele nicht zu erreichen, wenn wir auf Emissionen verzichten?

„Marketing, Werbung und Media machen keinen Sinn, wenn unser Planet unbewohnbar wird.“ (Thomas Koch)

Angesichts der ESG-Vorgaben, die demnächst auf Unternehmen zukommen, ist das zwar nicht nachvollziehbar, aber dennoch lassen sich solche Bedenken inzwischen ausräumen.

Jeder Mediaplan gewinnt

Hier kommt uns entgegen, dass Medien unterschiedliche Mengen an CO2 ausstoßen. Beim Einsatz von Print und TV sind die Emissionen je 1.000 Kontakte relativ hoch, für Online Display, Radio und (D)OOH dagegen sehr viel geringer. Das bedeutet, dass schon geringste Veränderungen am Media-Mix oder die Hinzunahme von umweltfreundlicheren Medien den CO2-Ausstoß verringern – in einem der beobachteten Fälle um 4 Tonnen, in einem anderen Case um 165 Tonnen.

Die gute Nachricht: Während wir unsere Mediapläne entgiften, leiden die KPIs nicht. Die Media-KPIs bleiben konstant oder es steigen z.B. Reichweite, Kampagnensichtbarkeit und Effizienz. In einigen Fällen steigen aber auch Awareness und Markensympathie. In keinem Fall kommt es zu einem Abfall der KPIs. Wir tun also gut daran, unsere Mediapläne unter die Lupe zu nehmen. Wir können dabei nur gewinnen.

Thomas Koch ist „Mister Media“. Er hat im Media-Geschäft alles gesehen. Trotzdem wird er nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse in der Branche anzuschreiben.

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