Die Deutschen sind auf Sparkurs

Markenprodukte oder Eigenmarken? Die internationale Unternehmensberatung Simon Kucher hat, gemeinsam mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Appinio im November 2023 1.002 Konsumenten in Deutschland nach ihrem Einkaufsverhalten in Bezug auf die Eigenmarken von Supermärkten befragt. Das Ergebnis erstaunt. Obwohl der russische Angriffskrieg auf die Ukraine die Inflation hat in die Höhe schnellen lassen, greift weniger als die Hälfte der Konsument:innen (43 %) ausschließlich zu No-Name-Produkten. Mehr noch, der Griff zum preiswerteren Produkt nimmt weiter ab. So haben im aktuellen Zyklus nur noch 12 statt 19 Prozent ausschließlich die Marken der Handelsketten in ihre Einkaufskörbe befördert. Und zwar über alle Gesellschaftsklassen hinweg: Nur noch 48 Prozent der Geringsverdiener:innen verzichten vollends auf Markenprodukte. Im Vorjahreszyklus waren es noch 66 Prozent.

Wobei die Markenanbieter sich ihrer hier nicht wirklich sicher sein sollten. Denn bei den Geringverdiener:innen greifen ein Viertel der Deutschen ausschließlich Eigenmarken. „Das ist eine klare Kostenfrage“, sagt Alexander Bilsing, Partner im Consumer-Sektor von Simon-Kucher. „Wer wenig hat, spart oft zuerst am Essen.“ Entsprechend hoch sei die Nachfrage nach den günstigeren, aber meist hochwertigen Eigenmarken.

Eine weitere große Gruppe der Deutschen Bevölkerung, die auf Eigenmarken setzt, sind die Rentner:innen, die ihr Leben von weniger als 1.250 Euro im Monat bestreiten müssen. Von ihnen verzichtet inzwischen mehr als jeder Fünfte auf Markenprodukte. „Im Vorjahr kamen einige wenige der über 65-Jährigen noch ohne No-Name-Produkte aus“, erklärt Bilsing. „Jetzt sind Rentner auf Eigenmarken angewiesen. Die Zahl der Konsumenten, die kaum oder nie No-Name-Produkte kaufen, liegt hier bei Null. Das ist in keiner anderen Altersgruppe der Fall. Ein deutliches Alarmsignal!“

Sparen liegt weiter im Trend

Am Ende sind es laut der Studie aber nicht nur die Geringverdiener:innen und Rentner:innen, deren Wahl auf die Alternativprodukte fällt. Im Gegenteil, Handelsmarken seien, so Bilsing, inzwischen gesellschaftlich akzeptiert und gehörten zum Standard in den Vorratsschränken. Denn obwohl nur noch 22 Prozent der Verbraucher:innen ausschließlich Eigenmarken kaufen, sind es doch 43 Prozent, die in ihren Einkaufswagen ein gemischtes Portfolio vereinen.

Was, so Simon Kucher, die Händler dazu animieren sollte, ihr No-Name-Angebot auszuweiten. Aus Marketingsicht könne dabei gezielt an die Sparabsichten der Kunden appelliert werden. Schließlich planten laut der Befragung nur 17 Prozent sich bei ihren Wocheneinkäufen in diesem Jahr mehr zu gönnen. 26 Prozent gaben dagegen an, lieber den Gürtel enger schnallen zu wollen.„Obwohl die Inflation rückläufig ist, bleibt der Preis das entscheidende Kriterium beim Einkauf“, betont Birgit Lohmann, Director im Consumer Sektor von Simon-Kucher. „Auch wenn sich die Konsumenten wieder häufiger etwas gönnen: Die Deutschen sind klar auf Sparkurs.“

Entsprechend rechnet Simon Kucher damit, dass 2024 ein Jahr des Eigenmarken-Booms werden könnte. „Die Supermarketification, also die Tatsache, dass Eigenmarken-Hersteller längst versuchen, nicht mehr nur das Segment der Preiseinstiegs-Produkte zu besetzen, verstärkt diese Entwicklung zusätzlich“, so Lohmann.

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