Puma zieht es nach Amerika

Der kleine Bruder von Adidas, die Herzogauracher Sportmodemarke Puma hat es nie so recht geschafft, aus „Adis“ Schatten herauszutreten. Während der große Bruder international auf Augenhöhe mit Nike wirtschaftet, konnte Puma immer nur versuchen, etwaige Lücken, die die beiden Großen offen sichtlich hinterlassen hatten, zu schließen. Entsprechend gab es auch immer wieder Einbrüche.

Die große Chance schien im Jahr 2007 gekommen zu sein, als der Luxuskonzern Kering, zu dem unter anderem Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen oder Brioni gehören, 86,3 Prozent der Puma-Aktien übernommen hatte. Das Ziel war, dass der Konzern, der damals noch als PPR firmierte, ganz groß ins Sportgeschäft einsteigt, Puma als Basis nimmt und weitere Label dazu kauft. Allerdings war der Paris geschmiedete Plan nie wirklich aufgegangen. Im Gegenteil: die Herzogenauracher machten weiter ihr Ding und besannen sich – nicht zuletzt durch den Erfolg der in 2012 gelaunchte Dachkampagne „The Nature of Performance“ (Agentur: Droga5, New York), wieder auf ihre Wurzeln und damit den Sport, wo er stattfindet – auf Sportplätzen und in Sporthallen. Orte, an denen Schweiß statt Luxus zuhause sind.

Also trennte sich Kering von 70 Prozent seiner Anteile – übrigens sehr geschickt in Form einer Sachdividende an die Aktionäre. Was jedoch nicht bedeuten sollte, dass Kering sich auf einmal komplett aus dem Geschäft rausziehen wollte. Im Gegenteil, es ging, nachdem sie sich Björn Gulden als CEO  ins Haus geholt hatten, auch darum, die restliche Führungsmannschaft in Herzogenaurach auszutauschen. Der ehemalige norwegische Fußballprofi sollte, so der Plan, mit neuem Elan von allen Seiten, Puma an die Füße der High Society bringen. Doch Gulden erkannte  schnell, dass Glitzer und Glitter nicht mit dem zusammenpassten, mit dem Puma einst groß und erfolgreich geworden war: Sportschuhen und Trainingsanzügen. Entsprechend entspannt zeigte er sich auch ob des Kering-Ausstiegs – inzwischen hat Kering auch fast den gesamten Rest abgegeben und hält aktuell noch rund vier Prozent. Und Gulden hatte es geschafft, Puma wieder auf die Erfolgspur zurückzuholen.

Ob es dabei bleibt, sei einmal dahingestellt. Gulden versucht seit einem Jahr gegenüber, also beim großen  Bruder Adidas, das zu schaffen, was ihm bei Puma glückte. Und wovon Guldens Nachfolger Arne Freundt anscheinend noch heute profitiert. So zeigen es  zumindest  die Zahlen, die das Unternehmen unlängst für 2023 veröffentlicht hat. Hiernach ist der Umsatz (inflationsbereinigt) um 6,6 Prozent auf rund 8,6 Milliarden Euro gestiegen. Der Gewinn lag 2023 bei knapp 622 Millionen Euro. Gemacht wurde er vor allem mit Sportschuhen, alle anderen Sparten waren im Minus. Dafür verkauften sich die Schuhe in EMEA und Asia/Pazifik hervorragend, in Amerika hingegen griffen die Menschen lieber nach anderen Marken.

Den Markt erobern

Damit das in Zukunft weniger der Fall ist, soll ein neues Design- und Marketingstudio in Los Angeles für Nähe und neue Vibes sorgen. Oder, wie Puma es in einer Mitteilung ausdrückt: Das Puma-Studio bietet kreativen Raum für die Design- und Marketing-Teams des Unternehmens, um sich bei Produkten und Kampagnen von den einflussreichen Communities der Stadt inspirieren zu lassen. Es sei Teil der strategischen Priorität, sich im US-Markt durchzusetzen. „Die Eröffnung unseres PUMA Studios in LA ist ein wichtiger strategischer Schritt für uns, da wir unser Geschäft in den Vereinigten Staaten ausbauen wollen. Unser neues Zuhause wird es uns ermöglichen, die besten Talente in einer der dynamischsten und kreativsten Städte der Welt anzuziehen, um ein großartiges Produktangebot für den US-Markt zu entwickeln“, so Freundt.

Außerdem werde man mit dem Studio auch dichter an einigen der für Puma wichtigsten Botschafter:innen aus der Musik- und Unterhaltungsbranche sein. Für Puma ein wichtiger Aspekt, schließlich gehört die Marke seit Jahren fest ins Relevant Set der Hiphop-Community. Laut aktuellem Ambition-Score rangiert die Marke auf Rang 10 der beliebtesten Hiphop-Marken (new business berichtete).

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