Gastbeitrag: Alles unter einen Hut?

Bei dem Thema Employer Branding stellen sich Unternehmen gerade zu Beginn viele Fragen: Wie sollten Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke idealerweise gehandhabt werden? Gibt es Verbindungen, Synergien oder doch getrennte Welten? Holger Lauinger, Stratege bei Panama, hat drei Empfehlungen und erklärt, worauf es ankommt.

Der Kampf um die besten Talente auf dem Arbeitsmarkt wird hart geführt. Dabei ist für viele Unternehmen klar, dass ihre Aktivitäten in Sachen Employer Branding kein Sammelsurium an Einzelmaßnahmen sein dürfen, sondern einer klaren Strategie folgen sollen. Die Grundlage bildet in der Regel die Arbeitgebermarke: sie definiert alle wesentlichen Parameter der entsprechenden Strategie. Schon während der Entwicklung kommt schnell die Frage auf, welche Konsequenzen eine Employer Brand für die eigene Unternehmensmarke hat. Muss sie angepasst werden? Lässt sich beides verbinden? Oder arbeiten wir mit zwei parallelen Markenprofilen - je nach Thema? 

Das folgende Vorgehen hilft, diese Fragen für das eigene Unternehmen zu beantworten:

1. Analyse der strategischen Grundlagen:

Alles auf den Tisch: Was bleibt, was kann weg?

Bevor es an die strategische und inhaltliche Ausgestaltung der Employer Brand geht, müssen alle bestehenden Dokumente zum Thema Marke, Unternehmenswerte, Leitbild und Co. auf den Tisch. Es geht im ersten Schritt darum zu bewerten, welchen Stellenwert die Inhalte aktuell im Unternehmen haben. Sind sie gelebte Praxis oder wichtige strategische Steuerungstools? Dann gilt es, diese Inhalte für den Prozess zu nutzen. Überwiegt allerdings die Erkenntnis, dass die bestehenden Ausarbeitungen weder zeitgemäß noch erfolgreich umgesetzt und angewendet werden, ist die Ausgangslage für die Employer Brand offener.

2. Entwicklung, Adaption oder Verzahnung:

Den richtigen Weg einschlagen.

Liegt der Status offen, gilt es zu entscheiden, was daraus entstehen soll. Den einen Königsweg gibt es dabei nicht – zu viele individuelle Faktoren im Unternehmen spielen dafür eine Rolle. Manche Unternehmensmarken beinhalten bereits die für die Arbeitgebermarke relevanten Aspekte. Ist dadurch eine erfolgsversprechende Ansprache potenzieller und bestehender Mitarbeitenden möglich, beispielsweise im Rahmen von Kommunikationsmaßnahmen, ist eine separate Ausarbeitung zu einer Employer Brand gar nicht zwingend nötig. 

Sind die bisherigen Definitionen zur Unternehmensmarke hingegen unpassend für das Employer Branding und enthalten keine nützlichen Bausteine, Botschaften oder Werte, sollte eine eigenständig Employer Brand entstehen. Idealerweise fließen inhaltliche Beziehungen, Ableitungen oder Querverweise zur Unternehmensmarke in die Employer Brand ein, um eine enge Verzahnung beider Marken zu ermöglichen.

3. Mit relevanten Inhalten füllen:

Die Employer Brand richtig aufstellen

Ist die Entscheidung für eine grundsätzliche Vorgehensweise gefallen, geht es an die eigentliche Entwicklung der Unternehmens- bzw. Arbeitgebermarke. Die konkreten Schritte hin zur fertigen Employer Brand hängen davon ab, auf welche strategische Variante die Entscheidung gefallen ist. Folgende Aspekte gilt es allerdings grundsätzlich zu beachten: 

• Wichtige Entscheidungsträger:innen, Multiplikator:innen und ganz normale Angestellte sollten an der Entwicklung teilhaben. Die Arbeitgebermarke darf kein Produkt aus dem Personalmarketing sein. Sie soll durch den Input vielfältiger Stimmen aus dem Unternehmen zu einer authentischen und ganzheitlichen Definition der Besonderheiten des jeweiligen Arbeitgebers werden. 

• Eine gute Organisation und Führung im Prozess sind entscheidend, die aus der Vielfalt an Meinungen ein stimmiges, prägnantes und glaubwürdiges Bild zeichnen. 

• Sind die Inhalte in einer übersichtlichen und verständlichen Form aufbereitet, gilt es, die Implementierung der Employer Brand zu planen. 

• Es sollte keine reine Ausrichtung auf das Thema Recruiting erfolgen, sondern auch die bestehende Belegschaft und Kultur angemessen berücksichtigt und im Blick behalten werden. 

Fazit: Passgenaue Unternehmens- und Arbeitgebermarken können auch nebeneinander gut funktionieren, wenn sie sich inhaltlich ergänzen und keine Widersprüche entstehen lassen. Unternehmen müssen also nicht zwingend alle strategischen Ausarbeitungen zum Thema Marke unter einen Hut bringen. Entscheidend ist nur, dass sie wie maßgeschneidert sitzen.

Holger Lauinger – Foto: Panama

Holger Lauinger ist Strategy Director bei Panama. Er ist seit 2003 bei der Agentur am Standort Stuttgart, wo er als Junior Planner begann, 2016 zum Planner und 2019 zum Senior Planner aufstieg. Seit 2020 ist er freiberuflicher Lehrbeauftragter für Planning an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Panama zählt zu den größten inhabergeführten Werbeagenturen in Süddeutschland mit Sitz in Stuttgart. Markenstrategien und Kommunikationslösungen der Full-Service-Werbeagentur wirken für Kunden wie Lidl, Daimler, Zeiss, WMF, Bosch, Festool und Dekra. Quer durch alle Branchen, in allen relevanten Medien, B2C und B2B. Die Agentur zählt 90 Mitarbeitende.

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