Nachhaltiger Konsum auch weiterhin krisenfest

Unter dem Titel "Alles bleibt anders. Nachhaltiger Konsum in Krisenzeiten" hat Utopia im April 2024 die bisher vierte Studie des Nachhaltigkeitsportals veröffentlicht. Bereits in 2017, 2020 und 2022 befragte Utopia mit Sitz in München Verbraucher:innen zu den Themen nachhaltiger Konsum sowie die Einstellungen, Verhaltensweisen und Erwartungen. Erhoben wurden für die jetzt veröffentlichte Studie die Daten von 1.045 Teilnehmer:innen der Gesamtbevölkerung ab 18 Jahren sowie eine Online-Befragung von 8.724 Utopia-Nutzer:innen.

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass der nachhaltige Konsum sich durchaus in seinem Stellenwert behaupten kann, und zwar trotz der aktuellen gesellschaftlichen und ökonomischen Krisen. So haben 44 Prozent (in der vorhergehenden Befragung waren es 41 Prozent) der Befragten in Deutschland eine deutliche Affinität zu nachhaltigem Konsum. 86 Prozent der Deutschen suchen beim Einkaufen "vor allem nach günstigen Angeboten". Nur noch 47 Prozent sind bereit, "einen Mehraufwand auf sich zu nehmen, um nachhaltige Produkte zu kaufen". Das sind elf Prozent weniger als 2022.

Große Unterschiede in der Meinung über Nachhaltigkeit und Klimaschutz gibt es zu den Berichten über den Klimawandel. So sind 43 Prozent der Meinung, es handele sich bei der Berichterstattung "oft um übertriebene Panikmache", in einigen Gruppen sind es sogar 74 Prozent. Auch die staatliche Regulierung beim Klimaschutz lässt die Meinungen auseinandergehen. So erwarten Menschen mit hoher Nachhaltigkeitsaffinität, jüngere Menschen sowie Menschen aus den West-Bundesländern und Befragte mit höherer Bildung von der Politik und dem Staat klare Regelungen für mehr Klimaschutz und Nachhaltigkeit, auch wenn dies ihre persönliche Entscheidungsfreiheit einschränkt. Weniger nachhaltigkeitsaffine Personen, ältere Befragte sowie Befragte aus den Ost-Bundesländern sind tendenziell eher dagegen.

Für Misstrauen sorgt bei 67 Prozent der Befragten die Tatsache, dass viele Unternehmen zur Zeit mit Green Claims werben. 79 Prozent gaben an, bei der Menge der Claims den Überblick zu verlieren. Trotzdem kaufen 55 Prozent der Befragten eher Produkte mit grünen Werbeversprechen als vergleichbare ohne. 

Die Studie identifiziert sechs verschiedene Nachhaltigkeitstypen unter den Konsumenten und ermittelt ihre prozentualten Anteile in der Gesamtbevölkerung:

• Konsequente (11 Prozent)

• Green Shopper (16 Prozent)

• Bedächtige (17 Prozent)

• Gelegentliche (19 Prozent)

• Gleichgültige (19 Prozent)

• Ablehnende (18 Prozent)

Dabei sind Konsequente, Green Shopper und Bedächtige sind besonders nachhaltigkeitsaffin. Sie machen zusammen 44 Prozent der Bevölkerung ab 18 Jahren. Das sind mehr als 30 Millionen Menschen. Sie zeichnet ein hohes Problembewusstsein und die Bereitschaft, für Nachhaltigkeit und Klimaschutz auch Mehraufwand und höhere Preise in Kauf zu nehmen, aus. 

Die Gelegentlichen machen 19 Prozent der Gesamtbevölkerung aus. Ihnen ist Nachhaltigkeit zwar wichtig, aber sie sind eher wechselhaft und opportunistisch. Die Gleichgültigen machen 19 Prozent aus und nehmen Nachhaltigkeit und Klimaschutz zwar wahr, tun aber im persönlichen Konsumverhalten kaum etwas dafür. Die Ablehnenden bilden 18 Prozent der Gesamtbevölkerung ab. Sie zeigen ein markantes Desinteresse an nachhaltigem Konsum und stehen staatlicher Einflussnahme eher skeptisch gegenüber. Zwischen diesen sechs Typen sind nach der Studie zum Teil sehr große Unterschiede in den Themenfeldern Klimawandel und Klimapolitik zu sehen. 

Utopia leitet aus den Ergebnissen folgende Handlungsempfehlungen ab:

• Unternehmen sollten Angebote für weniger Nachhaltigkeitsaffine machen, um das Gefühl, des Es-sich-nicht-mehr-leisten-Könnens abzuwenden. Günstigere Preise für nachhaltige Alternativen und eine sozialverträgliche Umsetzung von Klimaschutzmaßnahmen seien bis auf Weiteres die wichtigsten Hebel für eine breite gesellschaftliche Akzeptanz von Nachhaltigkeit und Klimaschutz. 

• Kommunikationschancen können offensiv genutzt werden, denn der Teil der Bevölkerung, der für Nachhaltigkeitsthemen nicht zugänglich ist, sei weiterhin sehr gering. 

• Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit müssten zusammen betrachtet werden. Wenn Verbraucher:innen die Wahl zwischen Produkten mit oder ohne „Green Claims“ hätten, würden sie sich eher für solche mit Umweltaussagen entscheiden.

"Nachhaltigkeit ist stabil genug in der Gesellschaft verankert, um sich auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zu behaupten. Fast jede:r zweite Konsument:in hat schon heute eine große Nähe zu nachhaltigem Konsum. Das ist eine solide Basis, die sich in den kommenden Jahren weiter verbreitern wird. Denn mit den jüngeren Generationen wächst eine neue Käuferschicht heran, für die ein nachhaltiger Lebensstil längst eine Selbstverständlichkeit ist. Hier liegen für Unternehmen Chance und Verpflichtung zugleich, um nachhaltigen Konsum bezahlbar zu gestalten, damit Konsument:innen, die wollen, es auch weiterhin können", so Utopia-Geschäftsführerin Dr. Meike Gebhard.

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