Procter & Gamble und Pilot legen 'Online Visions 2010' vor

Online und TV passen einfach zusammen: Bei identischem Budget wirken TV und Online gemeinsam besser als TV allein. TV punktet in der schnellen Marken-Durchdringung. Online unterstützt auch die Wahrnehmung anderer Medien. Ein höherer Online-Anteil vermittelt die Produkt-Benefits am besten. Bei Neueinführungen kann Online noch stärkere Akzente setzen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie 'Online Visions 2010', die gemeinsam von Pilot und Procter & Gamble initiiert und durchgeführt wurde. Außerdem gehörten die Vermarkter Axel Springer Media Impact, Interactive Media CCSP, Microsoft Advertising, Tomorrow Focus, United Internet Media und Yahoo! Deutschland der Projektgruppe an.

'Online Visions 2010' untersuchte die drei Bereiche, die die Werbewirkung maßgeblich beeinflussen: Die Werbemittel-Gestaltung, die Nutzungssituation und das Rezeptionsverhalten sowie den optimalen Mediamix.

Laut der Gattungsstudie entfaltet Online erst ab einem Budgetanteil von 15 Prozent bei den getesteten Konsumgütern seine optimale Wirkung. Bei etablierten Marken wird die Gesamteffizienz der Kampagne bei einem Online-Anteil von 20 Prozent am stärksten gesteigert.  Die Studie zeigt außerdem, dass Umfelder nicht den erwarteten Einfluss auf die Bewertung und Verankerung der Werbung haben. Wenn allerdings eine große Passung zwischen einzelner Website und Werbung besteht, kann das die Wirkung steigern. Am effektivsten erwiesen sich bei den getesteten Kampagnen von Otto, Ariel und Germanwings vier bis sechs Werbekontakte pro Monat.

"Online hat seinen Belastungstest als Komplementärmedium zu TV bestanden", sagt Lothar Höcker, Mediaeinkauf bei Procter & Gamble. "Die Studie ergab, dass beispielsweise Gewichtungen in der Mediaplanung nach Wochentag und Zeitschiene sinnvoll sind, um möglichst viele werberezeptive User zu erreichen. Dies ist ein absolutes Novum in der Online-Mediaplanung. Procter & Gamble hat seine Position als Innovationsführer ein weiteres mal bestätigt, und das gute Ergebnis ist nicht zuletzt das Verdienst einer professionellen und gelungenen Zusammenarbeit, bei der wir mit all unseren wichtigsten Geschäftspartnern für Online an einem Strang gezogen haben."

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