Media-Analyse MA 2011 Presse I - ein Kommentar von Roland Köster, Geschäftsleitung JOM Jäschke Operational Media

Die neue MA ist da und es gibt mal wieder keine großen Überraschungen. Wo sollen die auch herkommen? Die MA bestätigt ja durch ihre Zeitverzögerung nur den durch die IVW-Zahlen angekündigten Trend und ist keine Abbildung der momentanen Situation.

Dem Schreck der Branche über die wieder deutlich zurückgegangenen IVW-Quartalsauflagen folgt die Ernüchterung der Verlagshäuser durch die neue MA. Die zur MA 2010 II durchweg gestiegenen Reichweiten der Printmedien (ein Ergebnis der Erhöhung der Grundgesamtheit) relativieren sich wieder. Eigentlich sollte man deshalb die MA 2011 Presse I mit ihrem Pendant aus dem letzten Jahr vergleichen und nicht mit der MA 2010 Presse II.

Seit der letzten MA verliert die Gattung Zeitschriften insgesamt knapp 1% an Bruttokontakten. Das liegt zwar insgesamt in der statistischen Schwankungsbreite, aber betroffen sind vor allem die großen Flaggschiffe der Verlage, die mit ihren generalistischen Inhalten immer stärker unter der weiter wachsenden Onlinenutzung leiden. Hausgemachte Probleme, wie z.B. beim Focus, mal ausgenommen. Der Focus und erstaunlicherweise auch der Spiegel sind die großen Verlierer der MA 2011. Der seit Jahren in der MA festzustellende Trend des Erfolges der monothematischen Titel, und hier insbesondere die People Magazine, bietet den Verlagshäusern aber auch Möglichkeiten, ihr Gesamtportfolio auszubauen und zu stärken.

Der kontinuierliche Rückgang der Print-Reichweiten wird dadurch ebenso wenig aufgehalten wie die Entwicklung zur Austauschbarkeit der Titel. Das bekommt wieder sehr deutlich die Gattung der Programmzeitschriften zu spüren. Hier findet man sowohl die absolut größten Gewinner (tv pur), aber auch deutliche Verlierer (TVneu). Insgesamt halten sich Gewinn und Verlust die Waage. Sieht man von den drei 14tgl. Frauenzeitschriften ab, gibt es keine Gattung, die nur verliert, aber auch keine, die nur gewinnt. Mit 600 Tsd. Lesern kann der zum ersten Mal erhobene Titel VIEW aus dem Hause Gruner+Jahr einen Achtungserfolg vorweisen. Das mildert zumindest etwas die Reichweitenverluste des Stern.

Ob der zweite neue Titel der MA, Gärtnern leicht gemacht der Bayard Mediengruppe, seine Reichweite in Zukunft steigern kann, bleibt abzuwarten. Gärtnern leicht gemacht erscheint schon seit 10 Jahren mit konstanter Auflage und wird nun zum ersten Mal erhoben.

Neben den Reichweitenzahlen der einzelnen Printgattungen beinhaltet die neue MA aber auch für die Zielgruppenplanung noch eine interessante Neuerung: Die Einkommensklassen in der Befragung zum Nettoeinkommen im Haushalt und zum persönlichen Einkommen werden mit drei neuen Kategorien erfasst: 3.000 – unter 3.500 € / 3.500 – unter 4.000 € / 4.000 € und mehr.

Das hilft, einen zentralen Vorteil des Mediums Print in der Planung besser auszunutzen: Genaue Ansprache kleinerer Teilzielgruppen. Durch die differenziertere Abfrage des Einkommens kann nun auch die begehrte, spitze Zielgruppe der Besserverdienenden genauer abgebildet werden. Das ist mal eine sinnvolle Erneuerung.
 

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