ZAW: Werbemarkt steigt auf über 30 Mrd. Euro

Im laufenden Jahr werden die Investitionen in Anzeigen und Spots, Prospekte und Plakate um 2,4 Prozent wachsen und damit die Hürde von 30 Mrd. Euro überspringen. Dieses Niveau wurde zuletzt vor 13 Jahren erreicht. Zu diesem Ergebnis kommt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), der seine 40 Mitgliedsverbände befragt hat.

2010 sind die Investitionen in Werbung auf 29,53 Mrd. Euro gestiegen (+2,4 Prozent). Enthalten sind darin Gehälter und Honorare, Kosten für die Werbemittelproduktion sowie für die Verbreitung der Werbebotschaften vor allem in den Massenmedien. Die reinen Netto-Werbeeinnahmen der Medien tragen dazu 18,75 Mio Euro bei, was ein Plus von 2,1 Prozent gegenüber 2009 bedeutet.

Zur Euphorie sieht ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina (Foto) jedoch keinen Anlass. Zwar sei die Wende am Werbemarkt mit einem Plus von 0,69 Mrd. Euro nach dem desaströsen Werbejahr 2009 beachtlich. "Doch damit konnte erst ein Drittel des Investitionsverlustes aus dem Vorjahr in Höhe von 1,83 Mrd. Euro aufgeholt werden", sagt er. Die aktuell anhaltende Konjunktur sei ein Export-Aufschwung. Für weltweit verkaufte deutsche Waren werde im Ausland geworben und kaum in deutschen Medien. Entsprechend gering sei der Effekt auf die nationale Werbebilanz.

"Entscheidend ist die Konsumstimmung zu Hause: Zögerliche Kaufneigung zieht zögerliches Werbeverhalten insbesondere der mittelständischen Wirtschaft nach sich", so der ZAW-Hauptgeschäftsführer unter Hinweis auf die schwachen Impulse, die vom privaten Konsum in den zurückliegenden Jahren ausgingen mit nur +0,5 Prozent in 2010, zuvor -0,2 Prozent, +0,7 Prozent und -0,2 Prozent.

TV klettert an die Spitze

2010 konnten die 13 vom ZAW statistisch erfassten Medien netto (ohne Rabatte und Mittlergebühren) insgesamt 18,75 Mrd. Euro von den gesamten 29,53 Mrd. Euro Investitionen in Werbung und damit ein Plus von 2,1 Prozent für sich verbuchen. Im Krisenjahr 2009 waren sie noch um 9,8 Prozent auf 18,37 Mrd. Euro gefallen - ein Verlust von fast 2 Mrd. Euro, von dem fast alle Medien betroffen waren.

Erstmals erreichten im vergangenen Jahr die Fernsehsender die höchsten Einnahmen aus Werbeschaltungen mit 3,95 Mrd. Euro - ein Plus von 8,6 Prozent bzw. 0,314 Mrd. Euro. Damit konnten die Sender den Vorjahresverlust von 0,396 Mrd. Euro (-9,8 Prozent) fast wieder ausgleichen. Zu dem Erfolg beigetragen haben insbesondere die im Massenmedium TV werbenden Online-Dienste mit einer Steigerungsrate bei ihren Spotschaltungen von 64 Prozent und der Position 4 der werbestärksten Branchen im Fernsehen - nach Süßwaren, Pkw und Arzneimitteln. Auch die Mobilnetze (Position 6) und der E-Commerce (9) sind zu bedeutenden Werbeinvestoren aufgestiegen.

Die zweitplatzierte Werbeträgergruppe der Tageszeitungen (bislang Nummer 1) hat ihre Netto-Werbeumsätze um 1,5 Prozent auf 3,64 Mrd. Euro erhöht. Im Vorjahr verbuchten sie noch einen Verlust von -15,5 Prozent. Ursache der Verluste war insbesondere die punktuelle Werbezurückhaltung von Handelsgruppen (-3,3) als stärkste Werbeinvestoren der Tageszeitungen.

Der Drittplazierte bei der Höhe der Netto-Streukosten, die Werbung per Post, musste einen erneuten Einnahmerückgang um 3,1 Prozent auf 2,98 Mrd. Euro hinnehmen. Immerhin war der Rückgang um 0,097 Mrd. Euro deutlich geringer als im Jahr zuvor mit -0,211 Mrd. Euro.

Stabil ist die Lage bei den Anzeigenblättern. Sie steigerten ihre Werbeumsätze um 2,3 Prozent auf 2,01 Mrd. Euro (+0,045 Mrd. Euro). Damit konnten sie den Vorjahresverlust (-0,042 Mrd. Euro) komplett ausgleichen und ihre vierte Position der Werbeumsatz-Milliardäre beibehalten.

Publikumszeitschriften schaffen Trendwende

Eine Wende zum Besseren melden die Verlage der Publikumszeitschriften. Sie erreichten erstmals seit Jahren in 2010 wieder ein Wachstum ihres Werbegeschäfts: War es im Jahr zuvor noch um 16,8 Prozent abgerutscht, konnten nun +2,9 Prozent bzw. 1,45 Mrd. Euro verbucht werden. Zu dem positiven Ergebnis beigetragen hat intensivierte Werbung von Arzneimitteln, Pkw und Versandhandel.

Die Netto-Werbeerlöse der Verzeichnismedien sanken um 2,5 Prozent auf 1,15 Mrd. Euro, nachdem sie bereits 2009 um 3,3 Prozent im Minus standen.

Die weiteren Werbeträgergruppen lagen 2010 mit ihrem Werbegeschäft unterhalb der Schwelle von einer Milliarde Euro: Online-Angebote 861 Mio. Euro (+12,7 Prozent); Fachzeitschriften 860 Mio. Euro (+1 Prozent); Außenwerbung 766 Mio. Euro (+3,9 Prozent); Hörfunk 692 Mio. Euro (+2 Prozent); Wochenzeitungen 218 Mio. Euro (+4,6 Prozent); Zeitungssupplements 86 Mio. Euro (+4,8 Prozent) und Filmtheater 75 Mio. Euro (+4,1 Prozent).

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