Marken setzen auf Facebook zunehmend auf Dialog und Service

Marken mit hohen Werbespendings im deutschen Free-TV haben zwar ihre Social Media Aktivitäten hin zu mehr Dialog und Service verbessert, gleichzeitig wird die Fanaktivierung aber schwieriger. Unternehmen und Marke in Deutschland haben in den vergangenen zwölf Monaten massiv Fans auf Facebook (+22.000) gewonnen (durchschnittlich kommt jede Marke auf 25.000 Fans), gleichzeitig hat sich aber ihre Dialogkraft sichtbar verschlechtert (-70 Prozent).

Innerhalb der vier im vergangenen Jahr identifizierten typischen Kommunikationsmuster von Marken findet eine deutliche Verschiebung hin zu dialogorientierten Auftritten innerhalb von Facebook statt. Erkennbar ist ein weiteres Muster, das sich bei der Markenführung zeigt: ein nutzwertiger Dialogansatz (Service-Brand). Der Anteil der sich aktiv mit einer Marke auseinandersetzenden Fans sinkt jedoch gegenüber dem Vorjahr dramatisch von 4,3 auf 1,5 Prozent. Das sind die zentralen Ergebnisse der Analyse von 75 ausgewählten Markenprofilen auf Facebook, die die Agenturen Zucker.Kommunikation, Berlin, Pilot, Hamburg, und buddybrand, Berlin, im April 2011 durchgeführt haben.

Der 'Trendreport Juli 2011' ist die Folgestudie der im Mai 2010 durchgeführten Analyse offizieller deutschsprachiger Facebook-Präsenzen von Marken mit hohen Werbespendings im deutschen Free-TV.

Marken vernetzen ihre TV- und Onlineaktivitäten zunehmend und verbessern deutlich den 'Audience Flow' vom TV ins Web bzw. in die sozialen Medien. Drei Viertel der untersuchten TV-Spots enthalten einen Hinweis auf die Website des Werbetreibenden. Ebenfalls drei Viertel der Marken weisen auf der Website auf ihre offizielle Facebook-Präsenz hin – zumeist bereits auf der Startseite. Nur knapp die Hälfte der Marken nutzt auf der Website Empfehlungs-Funktionen wie Like- oder Share-Button. Drei Marken (Dove, Jacobs Krönung, Persil) weisen bereits im TV-Spot auf ihre Fanpage hin. Einen Verweis auf Facebook in einem TV-Spot gab es 2010 gar nicht.

• Teilen