Neue Studie: Zeitungs-Sponsoring ist mit Unparteilichkeit vereinbar

Die Vorstellung, das Wirtschaftsressort einer der fünf größten überregionalen Tageszeitungen in Deutschland sei von einer Bier- oder Bankenmarke gesponsert, führt keineswegs sofort dazu, dass die von Lesern wahrgenommene Unparteilichkeit und journalistische Qualität der betreffenden Zeitung geschmälert wird. Das belegt eine Studie von Wissenschaftlern der Universität Hamburg, die kürzlich in der Fachzeitschrift 'MedienWirtschaft' erschienen ist.

Für die Studie wurden Konsumenten, die regelmäßig überregionale Tageszeitungen lesen, mit einer fiktiven Meldung konfrontiert, wonach das Wirtschaftsressort einer bestimmten überregionalen Tageszeitung zukünftig von einer bestimmten Biermarke gesponsert werde. Eine Vergleichsgruppe erhielt diese Meldung nicht. Anschließend wurden beide Gruppen dazu befragt, wie sie die Unparteilichkeit und journalistische Qualität der Zeitung beurteilen. Die Studie wurde auch mit anderen Zeitungs- und Markenkombinationen wiederholt. Die Ergebnisse zeigen beide Male, "dass es keine statistisch signifikanten Unterschiede zwischen der Kontrollgruppe und den einzelnen Experimentalgruppen gibt." Studienleiter Dr. Christian M. Wellbrock und Dr. Oliver Schnittka schlussfolgern: "Für die Praxis des Medienmanagements bedeutet dies, dass durch ein Sponsoring eines redaktionellen Hauptressorts einer überregionalen Tageszeitung keine negativen Effekte auf die hier untersuchten abhängigen Variablen ['wahrgenommene Unparteilichkeit' und 'wahrgenommene journalistische Qualität'] erwartet werden müssen. Da dem Recht der Präsentation des Ressorts eine finanzielle Leistung entgegensteht, spricht dies aus ökonomischer Sicht für die Implementierung einer solchen Marketingmaßnahme, um so weitere Einnahmen aus dem Werbe-/Sponsoringmarkt generieren zu können."

Bei der Wahl des Zeitungs-Sponsors ist es jedoch vorteilhaft für das Zeitungs-Image, einen Partner mit einer niedrigeren thematischen Übereinstimmung zu wählen. Ein sogenannter "hoher Fit", der im klassischen Sponsoring ein Erfolgsmerkmal ist (weil "der imagebasierte Fit, von dem die Rede ist, wenn sich Assoziationen zu Sponsor und Gesponsertem ähneln", für die Werbewirksamkeit sorgt), führt in dieser Studie zu schlechteren Ergebnissen bei der wahrgenommenen Unparteilichkeit. Das getestete Beispiel war das Sponsoring des Wirtschaftsressorts durch eine Bank im Vergleich zu einer Biermarke. Die Studie ist in der aktuellen 'MedienWirtschaft'-Ausgabe 4/2011 erschienen.
 

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