'Brigitte KommunikationsAnalyse 2012': Neue Marken holen auf

Aldi, C&A und Lidl: Diese drei Handelsunternehmen sind unter deutschen Frauen die bekanntesten Marken und erreichen dort jeweils einen Bekanntheitsgrad von rund 98 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt die neue 'Brigitte KommunikationsAnalyse 2012' (KA) an, die seit nunmehr knapp drei Jahrzehnten alle zwei Jahre die Beziehung der deutschen Frauen zu Marken und ihre Einstellungen gegenüber den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen repräsentativ erforscht. Mit Nivea folgt auf Platz vier die bekannteste Kosmetikmarke, gefolgt von AEG und Deichmann.

Doch Bekanntheit ist zwar ein wichtiger Aspekt - entscheidend ist am Ende die Sympathie, die die Verbraucherinnen einem Unternehmen und einer Marke entgegenbringen. Im Sympathie-Ranking ergibt sich dann auch eine andere Reihenfolge: Wie in den Vorjahren liegt hier Nivea unangefochten vorn: 77,3 Prozent der Frauen zwischen 14 und 70 Jahren bekunden ihre Sympathie mit der Kosmetikmarke aus dem Hause Beiersdorf. Dove (69,0 Prozent), AEG (68,4 Prozent), Miele (66,6 Prozent) und Aldi (65,5 Prozent) belegen die folgenden Plätze in der Sympathierangliste.

Ein Blick auf die Sympathiezuwächse aufstrebender Marken zeigt jedoch, dass die Etablierten sich in keinem der untersuchten Produktbereiche auf den Erfolgen der Vergangenheit ausruhen können. Zum einen, weil zwar 41 Prozent der Marken ihre Bekanntheit erhöhen konnten, gleichzeitig die Sympathie jedoch nicht im gleichen Maße stieg: Diese stieg nämlich nur bei 22 Prozent der bereits 2010 erhobenen Marken. Gleichzeitig büßten nur 9 Prozent der Marken an Bekanntheit ein, aber 15 Prozent verloren Sympathiepunkte. Mit anderen Worten: Eine gesteigerte Marken-Bekanntheit führt nicht automatisch auch zu mehr Sympathie der Konsumenten gegenüber der Marke. Zum anderen: In der Rangliste der Marken, die gegenüber der Voruntersuchung ihre Sympathiepotenziale am meisten ausbauen konnten, sucht man die (Noch-)Spitzenreiter vergeblich. Ganz vorn kann die junge Haarpflegemarke Syoss mit einem Zuwachs von 13,4 Prozent-Punkten ihr Sympathiepotenzial auf 25,2 Prozent nahezu verdoppeln. Auf den weiteren Plätzen zeigen Amazon  (Handel, + 9,3 Prozent-Punkte), Jack Wolfskin (Mode, + 8,6 Prozent-Punkte), Grünländer (Käse, + 8,6 Prozent-Punkte), Tamaris (Schuhe, + 7,6 Prozent-Punkte) und Voltaren (Pharmazie, +6,9 Prozent-Punkte), dass in allen von der KA untersuchten Märkten aufstrebende Herausforderer die Positionen der etablierten Markendickschiffe erfolgreich angreifen.

Markenimage plus Werbepräsenz

Als Grund für diese Erfolge nennt die Studie die Einstellungen zu Markenartikeln und zur Werbeaufgeschlossenheit, die ebenfalls in der KA erhoben wurden. So finden zwar die Aussagen unverändert hohe Zustimmung, in denen die Frauen dem Image etablierter Marken einen hohen Stellenwert für Produktvertrauen und Kaufbereitschaft zuweisen.

Gleichzeitig steigt, so die Studie, aber die Bedeutung aktueller Werbeanstöße für konkrete Kaufentscheidungen. Marken bewegen Frauen und Frauen bewegen Märkte, lautet deshalb ein Fazit der Studie. Auch in scheinbar aufgeteilten Märkten könnten Newcomer mit der richtigen Strategie Erfolgsgeschichten schreiben. Und etablierte Marken dürften in ihren Werbeanstrengungen zu keiner Zeit nachlassen, wenn sie ihre Position nicht gefährden möchten, da die Halbwertszeit von Markenimages scheinbar sinkt.

Sozial verantwortliches Handeln gefordert

Die von der Finanz- und Wirtschaftskrise gekennzeichneten Veränderungen in den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sowie die wachsenden Anforderungen unserer Informationsgesellschaft hinterlassen auch ihre Spuren in der aktuellen Untersuchung. So zeigt sich in den Informationsinteressen der Frauen eine Verschiebung weg von gesellschaftlichen Themen wie Politik oder Wirtschaft, hin zu einer Fokussierung auf das Private mit Themen wie Partnerschaft, Beruf und Karriere. Außerdem kommt die Studie zu folgender Beobachtung: Umfassend nachhaltige und faire Produktionsbedingungen und soziales Unternehmensengagement sind für die große Mehrheit der Frauen inzwischen kaufentscheidende Kriterien und haben als solche reinen Öko- oder Bio-Deklarationen längst den Rang abgelaufen.

Der Berichtsband der KA 2012 ist ab 9. Mai hier zum Download erhältlich: http://www.gujmedia.de/print/portfolio/brigitte/brigitte-studien/.

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