Medienübergreifende Unterhaltungsformen gefragt

Die junge, digital geprägte Generation, die künftig in der Mediennutzung neue Maßstäbe setzen wird, zwingt die Medienmacher zum Strukturwandel. Denn die sogenannten Digital Natives ersetzen zunehmend den Anteil der realen Kontakte durch Kommunikation im Internet oder via App, sie nehmen ihren virtuellen Freundeskreis über das mobile Internet überall mit hin und stellen damit auch TV-Sender zunehmend vor neue Herausforderungen. Laut einer aktuellen Analyse der internationalen Strategieberatung Booz & Company ergeben sich hieraus gleichzeitig neue Chancen und Umsatzpotenziale für den TV-Markt. So kann mit transmedialen Formaten bereits im Jahr 2020 in Deutschland ein Gesamtumsatz von 600 Millionen Euro erzielt werden, so ein Ergebnis der Studie.

Bis 2020 findet der Medienkonsum der Altersgruppe 8 bis 18 Jahre zu 50 Prozent auf diversen Plattformen parallel statt, glauben die Booz-Berater. Bei den 14- bis 49-jährigen werden rund 34 Prozent mehrere Medien gleichzeitig konsumieren. "Im Kampf gegen das stetig zunehmende 'Nebenherfernsehen' muss das Genre TV wieder massiv an Relevanz gewinnen", so Sebastian Blum, Principal und Digitalisierungs- und Medien-Experte bei Booz & Company. Schenken die jungen Zuschauer den traditionellen Sendergruppen mit ihren klassischen Formaten nicht länger ihre gesamte Aufmerksamkeit, beeinflusst dieses gravierend die Wahrnehmung von Fernsehwerbung, die droht, als Werbemittel ineffektiver zu werden.

Als transmediale Formate bezeichnen die Experten von Booz & Company die Unterhaltungs- oder Gameshowkonzepte, die sowohl im konventionellen TV als auch auf ergänzenden Plattformen wie Facebook über das Smartphone oder das Tablet stattfinden. Dabei können etwa parallel zu einer Soap Zuschauerkommentare oder Gaming-Anwendungen aufgebaut werden, die Elemente aus dem TV zeitnah aufnehmen und wiederum die Entwicklungen der Serie beeinflussen. "Diese Art des Unterhaltungsfernsehens entspricht genau den Bedürfnissen der Digital Natives" erklärt Blum. "Das Storytelling muss sich von einem traditionellen linearen Ansatz zu einem nicht-linearen entwickeln, in dem viele Geschichten parallel ablaufen."

Bis zu 20 solcher Formate sollen laut der Studie bis 2020 entstehen. Genau hier liegen auch die Chancen für die Fernsehsender: Während ein klassischer Fernsehzuschauer bisher jährlich ca. zehn Euro Umsatz aus Werbeeinnahmen für einen TV-Sender generiert, schafft der künftige Nutzer eines solchen transmedialen Konzeptes durch zusätzliche Umsätze aus Gaming-Angeboten und Merchandising einen Zusatzwert von 70 Prozent gegenüber den reinen TV- und Online-Werbeeinnahmen.

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