Nutzer wollen mit Marken nicht kommunizieren

Die Agenturen pilot, Hamburg, und Zucker Kommunikation, Berlin, haben nach 2010 (nur Zucker.) und 2011 nun das dritte Jahr in Folge die Facebook-Profile der 150 Top TV-Werbespender analysiert. Das zentrale Ergebnis: Marken bauen ihre Facebook-Reichweite kontinuierlich aus, die Bereitschaft der User zur Interaktion mit einer Marke nimmt jedoch ab.

Zur Analyse wurden die offiziellen deutschsprachigen Facebook-Profile der Top 150 TV-Werbetreibenden aus dem 1. Quartal 2012 herangezogen. Insgesamt wurden 84 Facebook-Profile analysiert. Die Auswertungstechnik stammt von buddybrand, Berlin. In einer ergänzenden Konsumentenbefragung wurden 400 Facebook-Nutzer ab 16 Jahren zu ihren Einstellungen und Interaktionen zu bzw. mit Marken auf Facebook befragt, um das Marken-Image von Fans und Nicht-Fans zu ergleichen.

Der Großteil der Marken tritt – wie bereits im Vorjahr – als 'Friend Brand' auf (57 Prozent): Sie suchen den direkten Dialog, Austausch und Kontakt mit ihren Fans. Gleichzeitig ist ein deutlicher Anstieg der Marken zu beobachten, die auf Facebook als Sender auftreten und ihre Fans eher einseitig mit Informationen versorgen (33 Prozent, 2011: 12 Prozent). Dies entspricht auch den Erwartungen der Nutzer. Im Panel äußern die Befragten in erster Linie den Wunsch nach Informationen (84 Prozent), gefolgt von Gewinnspielen (65 Prozent) und Produktproben (47 Prozent) sowie Unterhaltung (42 Prozent). User scheinen also von den Marken nicht in erster Linie dialogische Angebote zu erwarten.

Die Bereitschaft der Nutzer zur Interaktion geht vielmehr gen Null. Mit durchschnittlich 0,6 Pozent liegt die Interaktionsrate unter den Werten der Vorjahre (2011: 1,5 Prozent, 2010: 4,3 Prozent). Die höchste Interaktionsrate erreichen Automobilhersteller und FMCGs. Der Großteil Nutzer interagiert via 'Gefällt mir-Button, Kommentare und Nutzer-Postings treten deutlich seltener auf. Als wesentlichen Grund für das Sinken der Interaktionsrate nennen die Studienautoren den starken Anstieg der Fanzahlen der Marken, die negativ mit der Interaktionsrate korrelieren. Die Fanzahlen der untersuchten Facebook-Seiten haben sich im Laufe des letzten Jahres auf durchschnittlich 126.084 Fans verfünffacht.

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