Versicherer sind in Social Media noch nicht angekommen

Die meisten deutschen Versicherungsunternehmen erreichen ihre Kunden über die sozialen Netzwerke nicht. Wie die Kommunikationsberatung Ketchum Pleon in einer Studie ermittelt hat, haben zwar die 39 untersuchten Versicherer in Summe rund 439.000 Facebook-Fans, jedoch konzentriert sich ein Großteil dieser Reichweite auf einige wenige Profile. So erzielen drei Unternehmen 72 Prozent der gesamten Facebook-Reichweite. Twitter und Google+ liegen bei der erzielten Reichweite weit hinter Facebook zurück. Auf beiden Kanälen finden die Versicherer zusammen jeweils nur rund 25.000 Anhänger. Auch die YouTube-Kanäle haben wenige Abonnenten. Zudem gelingt es den Assekuranzen kaum, die Nutzer zur Diskussion zu bewegen. Etwa jeder zweite Facebook-Post bleibt unkommentiert. Bei Google+ sind es sogar 92 Prozent.

Ketchum Pleon hat im September 2013 die Aktivitäten von 39 deutschen Versicherern, darunter auch die der 20 größten, auf Facebook, Twitter, Google+ und YouTube untersucht und insgesamt 1.417 Beiträge ausgewertet. "Bislang spielen die Versicherer nicht die ganze Klaviatur in der Kommunikation über Social Media", sagt David Nelles, Director Digital bei Ketchum Pleon. "So dominiert Facebook, während die Versicherer andere Kanäle weniger bedienen. Das Potenzial einer konzentrierten Zielgruppenansprache über Social Media wird so nicht ausgeschöpft." Nicht das Tool, sondern die Mediennutzung auch einer vielfach spitzen Zielgruppe sei aber entscheidend.

Das Gesamtranking über alle untersuchten Kanäle hinweg führt Allianz Deutschland an, da der Münchner Versicherer insbesondere auf Facebook mit einer sehr hohen Reichweite punktet. Platz zwei und drei belegen die R+V und die DEVK. Ergo Direkt und HUK-Coburg folgen. Das Ranking zeigt, dass die Versicherer stark unterschiedliche Akzente bei der Auswahl der einzelnen Kanäle setzen. So gibt es keinen Versicherer, der in allen Kanälen gleichermaßen aktiv und stärker präsent als seine Mitbewerber ist. Den Microblogging-Anbieter Twitter bespielt beispielsweise die Munich Re gemessen an den Kennzahlen am besten. Der Rückversicherer punktet vor allem mit vergleichsweise vielen Followern und einer hohen Anzahl an eigenen Tweets. Bei Google+ führt dagegen Ergo Direkt das Ranking an, während die DEVK die Videoplattform YouTube dominiert.

Facebook und Twitter sind derzeit die beliebtesten Netzwerke der Versicherer. Hier waren 20 bzw. 16 Unternehmen vertreten. Darauf folgen Google+ und YouTube mit elf bzw. neun Accounts. Unternehmensblogs nutzen dagegen nur fünf der untersuchten Finanzdienstleister. Insgesamt beschränken sich die Versicherer in der Regel auf drei Netzwerke. Nur ein Unternehmen nutzt alle Kanäle regelmäßig.

Den Untersuchungsergebnissen zufolge lassen sich mit Ratgeber- und Produktbeiträgen, die einen starken Servicecharakter haben, die meisten Reaktionen hervorrufen. Allerdings beschäftigt sich mit 13 Prozent bislang nur ein vergleichsweise geringer Anteil der Postings von Unternehmen und Kunden mit Produktthemen. "Die Grundsätze guter Kommunikation haben sich auch in Social Media nicht geändert: Informationen müssen relevant sein, sich leicht weiterverarbeiten und verbreiten lassen. Nur so engagieren sich die Nutzer langfristig und werden zu Multiplikatoren", so Markus Rüther, Senior Consultant für Finanzkommunikation bei Ketchum Pleon.

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Margit Mair 22.11.2013