Der Facebook-WhatsApp-Deal und die Folgen für Werbetreibende

Die Übernahme von WhatsApp durch Facebook schlägt in der Branche weiter hohe Wellen. Jens Nagel-Palomino (Foto), CEO Newcast, der Agentur für Content, Social und Interactive Marketing im ZenithOptimedia-Network, kommentiert den Milliarden-Deal: "Facebook kauft WhatsApp für 19 Mrd. Dollar. Das ist nicht (nur) der ganz normale Silicon-Valley-Wahnsinn, das ist auch für deutsche Marketer ein Signal: Online wird Mobile. Der Desktop-PC war erst der Anfang, jetzt bewegen wir uns in eine Ära, in der Menschen ihren Bildschirm immer bei sich haben – und mit ihm die gesamte virtuelle Welt dahinter mit Informations-, Unterhaltungs- und Shoppingangeboten.

In Deutschland liegen die Bruttoinvestitionen in Mobile noch bei beschaulichen 8,9 Mio. Euro. Damit hat der Nielsen-Newcomer im Januar allerdings bereits vom Start weg die Kinowerbung (5,5 Mio. Euro) übertroffen. Das Potenzial ist allerdings gewaltig – denn die Zielgruppen sind längst mobil. Jetzt kommt es darauf an, wie Werbungtreibende und Mediaagenturen ihnen folgen.

Allein Facebook wird täglich von 48 Prozent seiner Nutzer mobil angesteuert, Blackberry-Nutzer nicht eingerechnet. Spätestens mit dieser Erkenntnis war für Facebook die weitere Marschrichtung klar: Wachstum kommt aus Mobile. Ein Credo, das Marketingentscheider im Hinterkopf haben sollten, wenn sie über die nächste Mediastrategie diskutieren.

Den Fokus aufs Mobile teilen sich Facebook und WhatsApp. Ansonsten ergänzen sie sich. Facebook ist für viele junge Menschen nicht mehr die erste Adresse. Der SMS-Killer schon. Facebooks Messaging-Dienst läuft mäßig. WhatsApp hat 450 Mio. Nutzer weltweit, 30 Mio. davon in Deutschland. Im Vergleich dazu stehen 26 Mio. Facebook-Nutzer in Deutschland, davon täglich 13 Mio., die mobil auf das Social Network zugreifen. WhatsApp wird von 21,6 Mio. Menschen in Deutschland mobil genutzt. Addiert man nur in Deutschland die mobile Bruttoreichweite beider Apps zusammen, so kommt man täglich auf rund 35 Mio. Kontakte.

Werbungtreibende dürfen kurz träumen, sollten sich dann aber besinnen, dass es bei dem Deal Facebook-WhatsApp nicht um Small Ads, sondern um Big Data geht. Nach der Übernahme von erst Instagram und jetzt WhatsApp entsteht mit Facebook der zweite große Datengigant neben Google. Der Weg auf die mobilen Endgeräte führt damit weltweit über ein Oligopol. Wer Zielgruppen-Insights in Echtzeit sucht, wird bei Facebook und Google fündig werden. Doch bei der Kapitalisierung dieser Insights ist Fingerspitzengefühl geboten.

Das bisher werbefreie WhatsApp mit Werbung zuzupflastern oder die Nutzer mit Targeting zu stalken, ist sicherlich der falsche Weg. Werbungtreibende und ihre Agenturen werden über ihre Kommunikationsstrategien in einer mobilen Ära neu nachdenken müssen. Dabei wird neben Zielgruppenverständnis auch eine gehörige Portion Kreativität gefragt sein. Denn letztlich geht es darum, welchen Mehrwert Marken mobilen Nutzer in einem Sozialen Netzwerk wie Facebook-WhatsApp bieten können. Der Anblick kleinformatiger Blinkbanner dürfte kaum dazu gehören."

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