Kinder erkennen Online-Werbung meistens nicht

Nur 18 Prozent der Kinder im Alter von sechs bis elf Jahren sind in der Lage, Werbebotschaften auf Internetseiten eindeutig zu identifizieren. Zudem bewerten 40 Prozent Online-Werbung negativ, etwa ein Viertel empfindet sie als positiv, ein Drittel zeigt eine ambivalente Haltung. Als positiv wird vor allem die informative und orientierungsstiftende Funktion von Werbung bewertet, insbesondere wenn sie auf ein Produkt hinweist, das dem Kind gefällt bzw. für das es sich interessiert.

Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie 'Kinder und Onlinewerbung', die gemeinsam von der Landesanstalt für Medien NRW (LfM) und dem Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) in Auftrag gegeben wurde. In der Studie untersucht das Hans Bredow-Institut in Hamburg Erscheinungsformen von Werbung im Internet und ihre Wahrnehmung durch Kinder. Dafür haben die Wissenschaftler die derzeitige Werbepraxis auf 100 von Kindern als Lieblingsangebote genannten Webseiten untersucht und das Werbeverständnis von Kindern analysiert. Die Untersuchung basiert auf einer Repräsentativbefragung von 633 Kindern sowie qualitativen Interviews mit 100 Kindern zwischen sieben und elf Jahren.

Dr. Jürgen Brautmeier, Direktor der LfM: "Werbung im Internet stellt hohe Anforderungen an die Wahrnehmungsfähigkeit und an das Werbeverständnis eines jeden. Gerade Kinder müssen in die Lage versetzt werden, Werbung von anderen Inhalten zu unterscheiden. Die Werbeindustrie, die werbenden Unternehmen und die Werbeausspieler müssen viel genauer als bislang ihrer Verantwortung in Sachen Kennzeichnung von Werbung nachkommen."

Die negative Kritik an Werbung bezieht sich vor allem auf handlungsbezogene Aspekte: Werbung störe beim Spielen oder beim Ansehen von Filmen, sie nerve oder lenke ab, und dies umso mehr, wenn die Kinder die Werbeinhalte für nicht relevant bzw. uninteressant für sie empfinden. Auch die Angst, aus Versehen auf die Werbung zu klicken und ungewollt etwas zu kaufen, die geschürt wird durch entsprechende Warnungen der Eltern, wirkt sich negativ auf die Haltung gegenüber Werbung aus.

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