TV-Werbung: Tee- und Kaffeemarken erzielen höchste ROI-Werte

SevenOne Media hat nach drei Jahren Werbewirkungsforschung mit dem 'ROI Analyzer' (kommt ab 2015 unter das Dach von Wirkstoff TV) das Kompendium 'Der ROI von Fernsehwerbung' veröffentlicht. Sobald der durch Werbung erzielte Zusatzumsatz größer als die Werbeinvestition ist, wird der Return on Investment (ROI) größer als 1 und die Kampagne beginnt sich für den Kunden zu rechnen. Über alle im 'ROI Analyzer' untersuchten Marken hinweg refinanziert sich eine TV-Kampagne demnach bereits nach einem Jahr mit einem durchschnittlichen ROI von 1,15. Nach fünf Jahren steigt dieser auf 2,65.

In der Studie wurden mehr als 200 FMCG-Marken aus 22 Warengruppen untersucht. Tee- und Kaffeemarken erzielen dabei die höchsten ROI-Werte und auch Milch- und Sahneprodukte sowie Biermarken punkten im Vergleich zu anderen Warengruppen. Branchen mit besonders hohem Potenzial sind Müsli und Cerealien oder auch Reinigungsmittel.

Des Weiteren wurde auch die Anzahl der eingesetzten Kampagnenmotive untersucht. Demnach treten Abnutzungseffekte viel seltener auf als es oftmals befürchtet wird. Nach den Analyzer-Ergebnissen empfiehlt sich sogar der Einsatz von gerade einmal nur ein bis zwei Motiven innerhalb eines Jahres.

Laut 'ROI Analyzer' sorgt Fernsehwerbung auf drei Ebenen für Zusatzumsätze: Über kurzfristige Effekte, die direkt durch die Kampagne erzeugt werden, über langfristige Effekte, da TV-Werbung die Markenloyalität erhöht und somit auch zukünftige Käufe befördert und schließlich über Spill-over-Effekte in Form von Zusatzumsätzen bei weiteren Produkten einer Dachmarke. Diese Abstrahleffekte können mehr als 40 Prozent des gesamten ROI betragen. Dabei gilt: Je größer die Dachmarke, umso höher fällt auch der ROI für die Dachmarkenprodukte aus. Allerdings verteilt sich bei großen Dachmarken die Wirkung auch auf eine größere Vielzahl von Produkten.

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