UIM präsentiert 'Viewability'-Studie

"Ich sehe was, was du nicht siehst" - so nennt der Digital-Vermarkter United Internet Media, Karlsruhe, seine Studie zur Sichtbarkeit und Wahrnehmung von Online-Werbung. Ein Thema, das derzeit eine Vielzahl der Marktteilnehmer im Online-Marketing beschäftigt. Durchgeführt wurde die 'Viewability'-Studie gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut eye square, Berlin.

Die Untersuchung widmet sich dem Zusammenhang zwischen der Sichtbarkeitsdauer und der tatsächlichen Betrachtung von Werbemitteln. Sie zeigt, dass die Sichtbarkeit eines Werbemittels dessen Betrachtung zwar bedingt, denn nur ein sichtbares Werbemittel kann auch wahrgenommen werden. Jedoch können nur 16 Prozent der Betrachtungsdauer durch die Sichtbarkeitsdauer erklärt werden. Großformate haben gegenüber kleineren Formaten zwar eine bessere Chance, lang betrachtet zu werden. Jedoch bleibt der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeits- und Betrachtungsdauer auch bei den Großformaten auf überschaubarem Niveau.

Dabei kommt der Kreation einer Kampagne eine wichtige Rolle zu. Vor allem Formate, die nicht durch ihre Größe punkten oder in einem Umfeld mit kurzer Verweildauer platziert sind, seien besonders auf die Qualität der Kreation angewiesen, so UIM. Wobei Werbung generell - unabhängig von der Formatgröße - aufmerksamkeitsstark sein müsse. So entscheidet die Kreation maßgeblich darüber, ob und wie lange ein Werbemittel gesehen wird. Das verdeutlichte bereits die OVK-Studie 'The Power of Creation', die der Kreation mit einem Erklärungsanteil am Blickkontakt mit einem Werbemittel von knapp 50 Prozent eine übergeordnete Bedeutung zugeschrieben hat. Die UIM-Untersuchung bestätigt dies nun: Denn wenn es darum geht, wie lange ein Werbemittel tatsächlich betrachtet wird, sinkt der Erklärungsanteil der Kreation zwar auf circa ein Drittel. Dafür werden jedoch Personenmerkmale relevanter als beim reinen Blickkontakt. Ein präzises und leistungsstarkes Targeting ist somit die Basis für die Dauer der Wahrnehmung von Werbebotschaften.

Zusätzlich zur Messung von Sichtbarkeits- und Betrachtungsdauer beinhaltet die Studie "Ich sehe was, was du nicht siehst" eine Nachbefragung. Diese zeigt, dass die Erinnerungsleistung an ein Kampagnenmotiv weniger von der Sichtbarkeitsdauer (8 Prozent Erklärungsanteil) als vielmehr von der Betrachtungsdauer (25 Prozent Erklärungsanteil) abhängt. Weiterhin wurde deutlich, dass die Kampagne, deren Werbemittel am häufigsten und längsten betrachtet wurde, auch die höchste Werbewirkung aufwies.

"Nicht jede messbare Kennziffer ist gleichermaßen bedeutsam für den Kampagnenerfolg. Die Ergebnisse unserer 'Viewabiliy'-Studie haben das erneut eindrucksvoll gezeigt. Es kommt nicht auf die Sichtbarkeitsdauer, sondern vor allem auf die Kreation und Relevanz an. Damit liefern wir den Marktteilnehmern wichtige neue Erkenntnisse zur Leistungsbewertung von Kampagnen. Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende können nur gemeinsam eine erfolgreiche Online-Kampagne realisieren", betont Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media.

Die komplette Studie finden Interessierte hier.

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