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Jeder dritte Deutsche bewertet Produkte im Social Web

16 Millionen Online-Nutzer in Deutschland bewerten regelmäßig Produkte im Social Web – das sind rund 30 Prozent der Internet-Gemeinde. Ein Drittel davon – 4,6 Millionen User bzw. 9 Prozent – gelten dabei als "Influencer", deren Beiträge die Meinungsbildung in den sozialen Medien prägen. Zu diesen Ergebnissen kommt eine vergleichende, repräsentative Studie für Deutschland und USA von webguerillas und der Hochschule Macromedia. Untersucht wurde, welches Kommunikations- und Empfehlungsverhalten die Gruppe der "Influencer" charakterisiert und welche Schlüsse sich daraus für Marketeers ergeben. Die Studie basiert auf einer repräsentativen Online-Befragung unter 2.000 Probanden zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland und den USA.

Der Projektleiter Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, Dekan der Hochschule Macromedia, sagt: "Influencer zeichnen sich durch eine besonders hohe Netzwerkgröße und Überzeugungskraft aus. Durch ihre Empfehlungen in Social Media können sie Kommunikationskaskaden auslösen, die als electronic Word-of Mouth den Markterfolg von Marken und Produkten nachhaltig beeinflussen. Schließlich suchen heute viele Konsumenten bewusst den Kontakt zu bewährten Experten im Social Web, bevor sie sich für den Kauf eines bestimmten Produktes entscheiden."

Insgesamt gelten 15,9 Millionen Deutsche als "Recommender". Etwa jeder Dritte unter ihnen sieht sich als besonders markenaffinen, kommunikativen Marktkenner: Bei diesen hierzulande insgesamt 4,6 Millionen Konsumenten handelt es sich um sogenannte "Influencer": Sie identifizieren sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen, nutzen täglich die sozialen Plattformen und sind besonders stark vernetzt. Insgesamt zählt jeder elfte Deutsche zu der Gruppe der Influencer. Soziodemografisch betrachtet sind diese laut der Analyse überdurchschnittlich jung, männlich und berufstätig und verfügen tendenziell über einen höheren formalen Bildungsabschluss.

Nahezu alle Influencer (99 Prozent) folgen ihren Lieblingsmarken auf Facebook, 89 Prozent begleiten ihre Lieblingsmarken auf Twitter und 75 Prozent abonnieren die Kanäle ihrer Lieblingsmarken auf YouTube. Der Umgang und die Auseinandersetzung mit Marken im Social Web sind in Deutschland und den USA sehr ähnlich. Auch führen die Befragten beider Länder die gleichen Motive an, warum sie sich im Netz zu einer Marke oder einem Produkt äußern. Lediglich bei der allgemeinen Nutzung der Social Media-Kanäle gibt es einen Unterschied: In den USA ist Twitter deutlich populärer.

Projektmanagerin Anna-Lena Borgstedt, die an der Hochschule Macromedia das Masterstudium Media and Communication Management absolviert hat, sagt: "Unserer Online-Befragung zufolge können wir bei den Influencern zwischen drei unterschiedlichen Typen differenzieren: Die 'Brand Lovers' (27 Prozent) sind sehr am Produkt interessiert und pflegen eine starke persönliche Bindung zur Marke. Sie helfen anderen Usern gerne mit ihrer Erfahrung und wollen ihre bevorzugten Unternehmen unterstützten. Die 'Brand Critics' (24 Prozent) wollen mit Kritik an der Marke Unternehmen zu einer Reaktion bewegen oder auch einfach ihrem Ärger über ein bestimmtes Produkt Luft machen. Die 'Brand Mavens' (23 Prozent) dagegen an der Schnittstelle der anderen beiden Typen können durch die Verbindung einer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke und einer Grundhaltung als kritische Konsumenten besonders starken Einfluss durch ihren Rat ausüben."

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Margit Mair 19.05.2015