Social Web: ZDF und 'Die Welt' haben die Nase vorn

Das ZDF kommuniziert am besten im Social Web: Im Vergleich zu anderen TV-Sendern ist das Öffentlich-Rechtliche in Summe sehr aktiv, erhält für seine Inhalte eine hohe Aufmerksamkeit sowie die meiste Zustimmung von den Usern. Lediglich bei der Viralität liegen die Mainzer nur leicht über dem Durschnitt. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Marken-Analyse der webguerillas aus München. Insgesamt wurden die Corporate Social Media-Präsenzen der größten acht deutschen TV-Sender (nach Marktanteilen) untersucht: Das Erste, kabel eins, ProSieben, RTL, RTL 2, Sat.1, Vox und ZDF.

Die webguerillas werteten dazu 22 verschiedene Erfolgskennzahlen aus, darunter Response Rate, Response Time, Engaement-Rate oder relatives Wachstum für Facebook und Twitter. Die Ergebnisse wurden dann zu vier Kernwerten verdichtet: 'Brand Punch' zeigt das eigene Engagement der Marke im Social Web auf. 'Brand Awareness' gibt Auskunft über die Größe und die Aktivität der Marken-Community. 'Brand Applause' steht für die Zustimmung der User – zum Beispiel durch Likes oder Shares. Und 'Amplification' bezeichnet die Viralität des Contents – also wie schnell oder leicht sich Inhalte im Netz verbreiten. Untersuchungszeitraum war 1. Juli 2014 bis 30. Juni 2015.

Im Gesamtranking belegt das ZDF Platz 1. Der öffentlich-rechtliche Sender verfügt über den mit Abstand besten Twitter-Kanal im Check. Dieser erhält von den Usern im Vergleich zu den Wettbewerbern auch die meiste Zustimmung für seine Inhalte – in Form von Retweets, Replies und Mentions. Mit 638.680 Followern bei einem Wachstum von 42 Prozent innerhalb des Untersuchungszeitraums stellt der Twitter-Auftritt des ZDF zudem die zweitgrößte Community im Ranking. Insgesamt ist der Sender hauptsächlich auf Twitter sehr aktiv und bekommt dafür auch eine hohe Aufmerksamkeit von den Usern.

Platz 2 holt sich ProSieben. Der Privatsender ist im Vergleich zu seinen Wettbewerbern am aktivsten im Social Web, postet die meisten Inhalte und reagiert besonders schnell auf User-Kommentare. Zudem verfügt ProSieben über die mit Abstand größten Marken-Communities auf Facebook (1.825.099 Fans) und Twitter (1.318.297 Follower) sowie ein hohes Follower-Wachstum (+58 Prozent) im Untersuchungszeitraum. Eine deutliche Schwäche zeigt der Sender allerdings bei der Viralität der Inhalte: Die Engagement-Rate der User liegt unter dem Durchschnitt. Vor allem auf Facebook werden die Inhalte in Relation zur Anzahl der Admin-Posts und der Größe der Fanbase selten geteilt.

Auf dem dritten Platz im Gesamtranking rangiert kabel eins. Der TV-Sender hat zwar den besten Facebook-Kanal im Ranking, weist laut Untersuchung jedoch deutliche Schwächen bei Twitter auf. Obwohl kabel eins im Vergleich mit seinen Wettbewerbern das höchste Fan-Wachstum (+39 Prozent) verzeichnet, sind weder der TV-Sender selbst noch seine Community im Social Web besonders aktiv. Aber: Die wenigen Inhalte, die veröffentlicht werden, kommen in der Community gut an: So erzielt kabel eins die höchste Engagement-Rate. Auch Like- und Share-Rate auf Facebook sind besonders hoch.

Die Webguerillas haben sich in ihrer Markt-Analyse 'Social Web' nicht nur TV-Sendern gewidmet, sondern auch Print-Marken.

Die Agentur untersuchte die Social Media-Präsenzen der fünf bundesweiten Abonnementzeitungen in Deutschland: Die Tageszeitung (taz), Die Welt, Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), Handelsblatt und Süddeutsche Zeitung (SZ). Hier wurden ebenfalls 22 Erfolgsfaktoren ausgewertet.

Im Gesamtranking schafft es 'Die Welt' auf Platz 1. Die Tageszeitung verfügt im Vergleich mit den Wettbewerbern über die größten Communities auf Facebook (387.904 Fans) und Twitter (514.244 Follower) sowie das höchste Fan- (+83 Prozent) und zweithöchste Follower-Wachstum (+81 Prozent) im Check. Ihre Inhalte erhalten auf beiden Plattformen die höchste Zustimmung im Ranking – abzulesen an den höchsten Werten bei Share-, Like- und Retweet-Rate. Auf Twitter ist die Abozeitung besonders aktiv, auf Facebook erzielen ihre Inhalte zudem eine hohe Viralität.

Platz 2 geht an die taz. Die Tageszeitung veröffentlicht zwar auf beiden Plattformen nur wenig eigene Inhalte und reagiert auf User-Kommentare zeitlich stark versetzt. Ihr Content erhält jedoch viel Zustimmung von den Usern und generiert die höchste Viralität in der Untersuchung. Das heißt: Die Inhalte der taz werden im Verhältnis zur Community-Größe am stärksten weiterverbreitet. Im Vergleich zur Konkurrenz verzeichnet die taz damit die höchste Engagement-Rate im Ranking.

Platz 3 gehört der Süddeutsche Zeitung. Die Münchner sind sehr aktiv auf Facebook. Für ihre Inhalte generieren sie insbesondere auf Twitter viel Aufmerksamkeit. Eine deutliche Schwäche zeigt sich jedoch bei der Amplification: Ihr Content wird von den Usern kaum geteilt, die Engagement-Rate ist im Vergleich schwach. Allerdings verfügt die SZ auf Facebook (358.840 Fans) und Twitter (486.993 Follower) über die zweitgrößten Communities sowie das zweitgrößte Fan- (+59 Prozent) und das größte Follower-Wachstum (+108 Prozent).

Abozeitungen-Gesamtranking (Abb. webguerillas)

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