Medientage: Experten diskutieren TV-Werbewirkung

Martin Michel, Geschäftsführer von Sky Media (Foto: Sky)

Wie verteilen sich die Werbebudgets in der sich verändernden Medienlandschaft - das war die zentrale Frage des gestrigen Panels 'Umfeldqualität versus Reichweite - wer gewinnt die Schlacht um die Werbe-Euros im TV?', das von Sky Media auf den Münchener Medientagen (21.-23. Oktober) ausgerichtet wurde. In ihrem Impulsreferat zeigte Terrie Brennan, European Digital Lead bei The Nielsen Company, auf, wie der Mediennutzungswandel international voranschreitet. Länderübergreifend gebe es eine abnehmende TV-Nutzung zugunsten von On-Demand- und non-linearen Angeboten.

Während Christof Baron, Chairman Deutschland & CEO Central and Eastern Europe Mindshare World, von "einem dramatischen Mediennutzungswandel mit disruptivem Charakter" sprach, erklärte Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland, der Wandel wäre eher eine Evolution als eine Disruption. Dabei hob er "die weiterhin große Bedeutung von linearem TV hervor, auch wenn die jungen Zielgruppen ihre Nutzung stärker in das non-lineare Programm verlagern."

Martin Michel, Geschäftsführer von Sky Media, sieht anhaltende Reichweitenverluste im Free-TV, gerade in den jungen Zielgruppen, und starke Wachstumszahlen im Pay-TV: "Wir konnten im vergangenen Jahr knapp 500.000 Neukunden gewinnen. Zudem erleben wir eine erhebliche Dynamik in Richtung On-Demand. Auf Sky Go verzeichnen wir Monat für Monat steigende Abrufzahlen."

Uwe Storch, Head of Media Ferrero und stellvertretender Vorsitzender OWM (Organisation Werbetreibende im Markenverband), warnte bei der Belegung von Werbekanälen, nicht "jedem bunten Hund nachzulaufen, der durchs Dorf gejagt wird." "Wir schauen, wo sich die Zielgruppen hinentwickeln. Wir haben ein Mediabriefing und dieses versuchen wir ständig anzupassen und fragen uns, wo wir unsere Zielgruppen am besten erreichen."

Martin Michel wünscht sich von der Fernsehforschung, die neue Medienrealität entsprechend abzubilden: "Wir brauchen Daten, um diese Veränderung in der Nutzung zu sehen. Bestimmte Contentformate sind heute nicht mehr mit den traditionellen Daten bewertbar." Christof Baron pflichtete Michel bei: "Wir sind in Deutschland zu spät dran. Bestimmte non-lineare Plattformen wie Sky, Netflix oder Amazon, die bereits stark genutzt werden, sind in der Fernsehforschung noch nicht abgebildet."

• Teilen