Deutscher Werbemarkt: Bewegtbild und Mobile sind Wachstumstreiber

In diesem Jahr werden Unternehmen in Deutschland 1,8 Prozent mehr in Werbung investieren. Das geht aus der Prognose für die nationalen und internationalen Werbeausgaben hervor, die das Mediaagenturnetzwerk Carat veröffentlicht hat. Dabei legen laut Analyse vor allem die digitalen Medien bei den Werbespendings weiter zu. Treiber dieser Entwicklung sind Bewegtbild-Formate im stationären und mobilen Web sowie auch die Digitale Außenwerbung (Digital Out-of-Home/DOOH). Ebenfalls dynamisch entwickelt sich Programmatic Advertising: Carat schätzt, dass 2017 in Deutschland bereits 13,4 Prozent aller digitalen Werbebudgets automatisiert und regelbasiert über Plattformen eingekauft werden.

Fernsehen bleibt umsatzstärkstes Werbemedium

Gewinner der Entwicklung im Werbemarkt sind − international wie national − vor allem Medien, die bewegte Bilder transportieren können. Das gilt auch für Deutschland: Fernsehen bleibt, so die Prognose, mit einem Marktanteil von 33 Prozent (2016 und 2017) das umsatzstärkste Werbemedium und wird auch 2017 weiterhin leicht zulegen (+1,1 % Umsatzwachstum). Die Ausgaben für Online-Videowerbung werden stark um 21,4 Prozent (2016) bzw. 18,2 Prozent (2017) steigen.

Noch dynamischer entwickelt sich Mobile Advertising: Auf Smartphones, Tablets & Co. wird 43,5 Prozent (2016) bzw. 36,0 Prozent (2017) mehr für Werbung ausgegeben, darunter auch jede Menge Bewegtbildwerbung. Ebenfalls profitieren wird 2016 die Kinowerbung (+4,6 %) und die Außenwerbung (+3,6 %), wo insbesondere die Digitalisierung der Flächen neue Angebote und Formate ermöglicht.

Werbeinvestitionen in digitale Medien steigen um 6,7 %

Eindeutiger Gewinner im Wettbewerb um die Werbeinvestitionen sind die digitalen Medien. Sie verbuchen hierzulande 7,2 Prozent (2016) bzw. 6,7 Prozent (2017) mehr Einnahmen und schließen mit einem prognostizierten Marktanteil von 31,6 Prozent in 2017 zum führenden Werbemedium Fernsehen (33 %) auf. Der größte Umsatzanteil innerhalb der digitalen Werbespendings entfällt dabei weiterhin auf die Suchmaschinenwerbung (62,9 % in 2016). Trotz vergleichsweise geringer Wachstumsraten (+4,7 % für 2016 und +3,8 % für 2017) erzielt sie in absoluten Zahlen die größten Zuwächse. Online-Displaywerbung, die zweitgrößte Umsatzkategorie, verzeichnet die geringsten Wachstumsraten unter den digitalen Werbemöglichkeiten (+1,6 % für 2016 und +1,5 % für 2017).

Laut Carat-Prognose entwickeln sich hingegen sehr dynamisch die Umsätze, die auf programmatische Art und Weise gehandelt, geplant und eingekauft werden. Carat erwartet, dass in diesem Jahr 36,4 Prozent mehr Spendings über Programmatic Advertising zustandekommen, 2017 soll dieser Bereich um 28,8 Prozent wachsen.

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