Werbewirkung: AdSpecials schneiden deutlich besser ab als klassische Anzeigen

Tanja Seiter, Head of Client Research bei MMI (Foto: Burda)

Werbung zum Anfassen weckt Aufmerksamkeit, wirkt emotionaler und ist für Konsumenten relevanter – das belegt eine neue AdSpecial-Studie von Hubert Burda Media, die die Rolle der Haptik per Neuroforschung analysiert hat. Für die Untersuchung hat die Forschungseinheit von Burda, Media Market Insights (MMI), Steady State Topography (SST) eingesetzt. SST misst Werbewirkung anhand von Aktivitätsveränderungen in Gehirnregionen.

Drei in 'Freundin' und 'Elle' veröffentlichte AdSpecials, sowie die entsprechenden klassischen Anzeigenmotive der Marken Neutrogena, Nivea und Cavalli hat MMI mit dieser Methode untersucht. Bei den Klassikern handelte es sich um 1/1-Motive. Die AdSpecials ließen sich auffalten, hatten eine spezielle Beschichtung oder eine besonders präsentierte Warenprobe.

Getestet wurden per SST das Aufmerksamkeitsniveau, die emotionale Aktivierung, die Relevanz der Werbeformen für die Teilnehmer und die Verankerung im Langzeitgedächtnis. Demnach schnitten die AdSpecials in allen untersuchten Neuroforschungs-Parametern wesentlich besser ab als die klassischen Anzeigen. Vor allem in puncto Aufmerksamkeit liegen AdSpecials weit vorne: Sie ist bei den Sonderwerbeformen um 52 Prozent höher als bei den klassischen Anzeigen (bei der Nivea-Variante sogar um 100 Prozent).

Zudem verankerten die Studienteilnehmer die Sonderwerbeformen um insgesamt 30 Prozent stärker im Langzeitgedächtnis, beim Altarfalzbeihefter von Roberto Cavalli, sogar um 69 Prozent. Und: Sie nahmen die AdSpecials als für sie relevanter wahr (plus 14 Prozent).

Tanja Seiter, Head of Client Research bei MMI, sagt: "AdSpecials bieten Konsumenten einen Mehrwert und laden zur intensiveren Beschäftigung mit einer Anzeige ein. Konsumenten werden nicht nur informiert und emotional durch Bilder angesprochen, sondern der Tastsinn kommt hinzu. Und was wir berühren können, begreifen wir besser."

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