Generation Z wendet sich vom linearen TV ab

Die Generation Z konsumiert über die Hälfte der Bewegtbildinhalte auf Video On Demand-Plattformen. Das klassische lineare Fernsehen nutzt dagegen nur noch jeder Dritte zwischen 14 und 20 Jahren. Die Inhalte werden dabei zu 80 Prozent von Smartphones abgerufen. Das sind die Ergebnisse der Studie 'My Screens IV' der Mediaagentur Initiative, Hamburg, die bereits zum vierten Mal die gleichzeitige Nutzung von Endgeräten wie Smartphone, Laptop, Tablet und PC parallel zum TV untersucht.

Die 14- bis 20-Jährigen schätzen demnach am Online-Angebot vor allem die abwechslungsreichen Inhalte. Das klassische Fernsehen schalten sie in erster Linie ein, um auf dem Laufenden zu bleiben. Zudem bevorzugen sie das Medium, weil es aus ihrer Sicht Familie und Freunde zusammenbringt.

Bei ihrem Fernsehkonsum sind die Vertreter der Generation Z im Vergleich zu anderen Altersgruppen stärker durch einen Second Screen abgelenkt. Meist nutzen sie dabei Smartphones, gefolgt von Laptops. Die ungeteilte Aufmerksamkeit für ein einzelnes Medium ist bei den jungen Konsumenten eher die Ausnahme. "Das hat auch ganz praktische Konsequenzen für den optimalen Mediamix. Denn theoretisch ist die Generation Z 'always on' und kann dadurch leichter kontaktiert werden", sagt Ellen Schmitt, Managing Partner bei Initiative. "In der Praxis aber reagieren ihre Vertreter äußerst empfindlich, wenn sie durch generische und der eigenen Lebenswelt ferne Werbebotschaften gestört werden."

Da die nach 1995 Geborenen im Allgemeinen noch über kein eigenes Einkommen verfügen, liegt der Anteil der kostenlosen VoD-Angebote in dieser Altersgruppe leicht über dem Durchschnitt. YouTube ist die am meisten genutzte Online-Plattform, Amazon Prime Video rangiert nach Abrufzahlen dicht dahinter. Netflix landet erst auf dem fünften Platz, wird aber von der jungen Zielgruppe deutlich öfter genutzt als bei den über 30-Jährigen. Zudem besucht die Generation Z überdurchschnittlich häufig rechtlich zweifelhafte Streamingportale im Netz.

• Teilen