Der richtige Moment entscheidet, ob Werbebotschaften ankommen

Die allgemeine Aufmerksamkeitsspanne moderner Zielgruppen sinkt weiter, gleichzeitig steigen die Ansprüche an die Kommunikation mit Marken und Unternehmen. Daher wird das Identifizieren von Schlüsselmomenten zum Erfolgskriterium für Zielgruppenmarketing. Zu diesem Ergebnis kommt die Mediaagentur Universal McCann (UM) in ihrer aktuellen Social Media-Studie 'Wave' (www.umww.de/wave9). Für die Untersuchung mit dem Titel 'The Meaning of Moments' wurden über 52.000 Menschen in 78 Ländern befragt.

"Für Marken und Unternehmen wird Empathie für Zielgruppen-Bedürfnisse in konkreten Momenten des Alltags zum entscheidenden Erfolgskriterium", sagt Sven Weisbrich, CEO von UM Deutschland. "Ohne die Fähigkeit Gefühle und Erwartungen von Zielgruppen in Bezug auf ihre aktuelle Nutzungssituation, das verwendete Device oder den genutzten Social Media-Kanal richtig zu erkennen, lassen sich heute keine relevanten Anknüpfungspunkte an deren Lebenswelt mehr herstellen. Getrieben wird diese Entwicklung natürlich vor allem durch den Einzug des Smartphones als ständiger Begleiter in unseren Alltag."

Über die Auswertung von über 60 Milliarden Online-Interaktionen pro Tag identifiziert die neunte Ausgabe der Studienreihe 'Wave' rund 3.000 Alltagsmomente aus den Kategorien Familie, Finanzen, Hobbies, Arbeit, Shopping, Technologie, Reisen, Soziale Interaktionen und Genießen. Aus dieser Datenbasis heraus wurden 138 Schlüsselmomente klassifiziert, in denen bei Nutzern eine vergleichsweise hohe Empfänglichkeit für Markenbotschaften besteht – wie z.B. Online-Shoppen während der Arbeitszeit, die Vorbereitung auf ein Date oder die Planung einer Urlaubsreise. Diesen Momenten können über die Befragungsdaten Gefühlslagen und Stimmungen zugeordnet werden, in denen sich die Nutzer typischerweise befinden – z.B. Spaß und Übermut von jungen Frauen bei spontanen Online-Käufen oder Langeweile bei Teenagern, wenn sie online neue Freundschaften schließen.

"Es geht darum zu verstehen, wie sich eine Zielgruppe in einem spezifischen Augenblick fühlt", so Anna Zmuda, Head of Research UM Deutschland. Was sie braucht oder sich wünscht und ob sie überhaupt gerade in der Lage und willens ist, eine Markenbotschaft zu empfangen. Mit 'Wave 9' haben wir das erste Mal Daten vorliegen, die uns helfen, die emotionale Verfassung einer Zielgruppe in bestimmten Situationen wirklich zu überblicken um in der Kommunikationsplanung angemessen darauf reagieren zu können."

"Früher standen am Anfang von Marketingkonzeptionen die große kreative Idee und die Frage wie diese über verschiedene Kanäle gespielt werden soll", erläutert Weisbrich. "Heute stehen am Anfang die Fragen: Welche konkreten Momente sind relevant für meine Zielgruppe? In welcher Stimmung ist sie dabei, welche Bedürfnisse erhofft sie erfüllt zu bekommen und welche Devices und Kanäle nutzt sie dafür? Heute entscheidet nur noch die individuelle Bedeutsamkeit von Botschaften darüber, ob sie es schaffen Zielgruppen zu bewegen oder eben nicht. Und eben diese Relevanz hängt nicht mehr nur mit Art und Qualität von Content zusammen, sondern zunehmend auch mit der Wahl des Kanals und dessen räumlicher und zeitlicher Aussteuerung."

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