Die Zukunft der TV-Werbung im Zeitalter der Digitalisierung

Karin Libowitzky, CEO Vizeum Deutschland (Foto: Brigitta Leber)

Durch die Digitalisierung hat sich das Mediennutzungsverhalten grundlegend geändert. Die ungeteilte Aufmerksamkeit für ein Medium gibt es nicht mehr. Daher führt an der individuellen Zuschaueransprache kein Weg mehr vorbei – das verbessert zugleich die Kampagnenplanung. Ein Gastbeitrag von Karin Libowitzky, CEO Vizeum Deutschland.

Ein Samstagabend im Jahr 2007: Familie Schmidt sitzt vor dem TV-Gerät und verfolgt 'Wetten, dass…?', eine der letzten Leuchttürme generationenübergreifender Abendunterhaltung für Mutter Sabine, Vater Tom, die pubertierende Tochter Sofia und Junior Fabian. Auf Quengeln der Kinder wechseln die Eltern ab 21 Uhr zur vierten Staffel von DSDS. Dort kommt im Werbeblock das Angebot einer Reiseplattform. Da es in Kürze für alle in den Urlaub gehen soll, nimmt sich Vater Tom vor, die gezeigten Angebote sonntags am PC zu durchforsten.

2017 sieht die Welt in Deutschlands Wohnzimmern und Häusern anders aus: Vater Tom checkt während der laufenden Sportsendung den Transfermarkt auf kicker.de, Sabine sieht mit Kopfhörern auf dem Tablet eine Serie bei Amazon Prime, Tim schaut YouTube-Videos auf dem Smartphone und Sofia scannt den Instagram-Account ihrer Lieblings-Influencer. Die Medienlandschaft und das Konsumentenverhalten haben sich im Zuge der Digitalisierung grundlegend verändert.

Multiscreen- und On-Demand-Welt

Wir leben in einer Multiscreen- und On-Demand-Welt. Kaum einer widmet seine ungeteilte Aufmerksamkeit einem Medium alleine. Ob Messaging-Dienste, Soziale Netzwerke oder eigene Recherchen – im Zeitalter der Second- und Third-Screen-Nutzung nehmen mobile und digitale Geräte sowie Kanäle im Alltag der Menschen eine immer größere Rolle ein – zu Lasten der Netto-Reichweiten klassischer Medien. Das spüren die TV-Konzerne auch in ihren Bilanzen. Nichtsdestotrotz bleibt TV als audio-visueller Kanal und das lineare Fernsehen als Angebot – gerade für die Markenbildung – eines der zentralen Medien. Der steigenden Differenzierung zum Trotz liefert es – verglichen mit allen anderen Medien – auch immer noch einen überdurchschnittlich guten Media-ROI. Parallel rüsten sich TV-Konzerne und Werbungtreibende bereits heute mit Technologien, die die Bewegtbild-Werbung der Zukunft nachhaltig prägen werden.

Relevanz ist das Stichwort für erfolgreiche Werbung

81 Prozent in der jungen Zielgruppe (15 Jahre bis 29 Jahre) haben einen anderen Screen zusätzlich im Einsatz, während sie am großen Bildschirm fernsehen. Je mehr Screens, umso schwieriger wird es, Zielgruppen mit einer Botschaft wirklich zu erreichen. Entscheidend ist deshalb die Relevanz der gezeigten Inhalte. Zukünftig wird es also immer wichtiger, die richtigen Inhalte für die Zielgruppen zu identifizieren. So zeigt unser motivatorischer Ansatz unlängst, dass Werbebotschaften den höchsten Wirkungsgrad erzielen, wenn die Motivatoren des Zuschauers (bspw. Vergnügen, Geselligkeit, Geborgenheit) mit denen des Programms und der beworbenen Marke übereinstimmen. Inhalte sollten also idealerweise so aufbereitet und ausgespielt werden, dass sie zur Stimmung und den Motivatoren des Programms passen.

Der gesamte Beitrag ist in der aktuellen 'new business'-Printausgabe erschienen.

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