Verbraucher nehmen Werbung im Smart Home-Umfeld positiv wahr

Die Nachfrage nach Smart Home-Anwendungen wie intelligenten Kühlschränken und Lautsprechern steigt und weckt zunehmend auch das Interesse der Werbewirtschaft. Wie Werbeformate in diesem Umfeld wirken, zeigt eine neue Studie der Hamburger Agenturgruppe pilot in Zusammenarbeit mit der Verizon-Tochter Oath, Deutschlandsitz in München, und dem Virtual Reality-Anbieter Virao, Hamburg. Dazu wurde ein virtuelles Appartement modelliert, in das über vier Testgruppen (jeweils n=80 Personen) verschiedene Werbeformate (TV-Spot, Augmented Reality Banner, Product Placement und Audio Sponsoring) platziert wurden.

Laut der Studie führt Werbung, die unter anderem auf intelligenten Kühlschränken oder über digitale Sprachassistenten abgespielt wird, zu einer hohen Markenerinnerung und animiert zum Kauf. So fanden die Studienautoren heraus, dass besonders TV-Spots gut erinnert werden. Der Clip für einen Streaming-Anbieter, der im virtuellen Wohnzimmer bei einer Testgruppe als einziges Werbemittel platziert worden ist, erreichte bei 94 Prozent der Personen mindestens einen Sichtkontakt. In der Nachbefragung konnten sich 42 Prozent ungestützt an die beworbene Marke erinnern. Auch die durchschnittliche Aufmerksamkeit wurde erhoben und lag bei 28 Prozent je Millisekunde. Ohne Sichtkontakt des Spots – also nur über die auditive Wahrnehmung – konnten sich 13 Prozent an die beworbene Marke erinnern. Die Wirkung des TV-Spots verringerte sich erst, als bei einer anderen Testgruppe zeitgleich auch ein Augmented Reality-Banner mit Werbung für eine Käsemarke platziert worden ist: Die durchschnittliche Aufmerksamkeit für den Spot lag mit 13 Prozent nur noch halb so hoch und die beworbene Marke wurde nur noch von 33 Prozent der Probanden erinnert.

Augmented Reality und Audio Sponsoring bewirken hohe Markenerinnerung

Zudem fanden die Studienautoren heraus, dass Augmented Reality-Banner einen deutlich sichtbaren Effekt auf das Interaktionsverhalten der Testpersonen mit einem Smart Home-Kühlschrank haben: Die im Wohnzimmer gezeigte Werbung für Käse wirkte aktivierend und animierte die Probanden zum Kauf. So legten die Testpersonen, die den AR-Banner wahrgenommen hatten, signifikant mehr Produkte des beworbenen Käses in den Warenkorb des Kühlschranks als die Testpersonen, die den Banner nicht gesehen hatten. Ebenfalls positiv abgeschnitten hat das Audio Sponsoring für eine bekannte Telekommunikationsmarke. 41 Prozent der Probanden konnten sich ungestützt an die Tonspur erinnern, die über einen digitalen Sprachassistenten eingespielt worden war.

Zu dem beschriebenen Wohnung-Setup gehörten eine Küche und ein frei begehbares Wohnzimmer. Mit Hilfe der VR-Analytics-Software behavr konnte das Blick- und Interaktionsverhalten der Testpersonen millisekundengenau aufgezeichnet werden. Anschließend wurden mit einem Fragebogen unter anderem die User Experience der VR-Erfahrung, die Akzeptanz von Smart Home-Elementen sowie die ungestützte Erinnerung der beworbenen Marken abgefragt. Die erhobenen Werte wurden mit den aufgezeichneten Aufmerksamkeits- und Verhaltensdaten verknüpft und hinsichtlich der vier Testgruppen verglichen. Die Untersuchung wurde im Zeitraum vom 6. bis 26. Juni 2017 bei insgesamt 338 Personen im Alter zwischen 20 bis 49 Jahren durchgeführt. Für die Studie wurden sowohl Probanden mit als auch ohne vorherige Erfahrung in der virtuellen Realität ausgewählt.

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