Wie künstliche Intelligenz das Marketing revolutioniert

Vor nur 20 Jahren hätten wir nicht im Traum daran geglaubt, dass das Internet sich zu dem entwickeln würde, was es heute ist.

Ein Gastbeitrag von Jens Bargmann, Geschäftsführer MediaMath Germany GmbH

Digitales Marketing war um die Jahrtausendwende lediglich eine Idee. Zehn Jahre später wendete sich das Blatt: Programmatic Advertising begann, die notwendigen Schritte in Richtung einer besseren, daten- und technologiegetriebenen Marketing-Zukunft einzuläuten. Werbung funktioniert heute geräte- und kanalübergreifend und ist mit nur einem einzigen Klick steuerbar. Gleichzeitig wird Machine Learning in Echtzeit schon heute zur Optimierung von mehr als der Hälfte aller digitalen Werbeausgaben verwendet, häufig jedoch eher schlecht als recht. Die Technologie hat aber, optimal eingesetzt, das Potenzial, einen Milliardenmarkt nicht nur zu revolutionieren – sondern zu retten.

KI im Marketing – was heute möglich ist

Künstliche Intelligenz umfasst sämtliche Technologien, die in der Lage sind, Entscheidungen zu treffen, die dem Problemlösungsverhalten von Menschen ähneln. Dabei ist besonders das Teilgebiet des Machine Learnings interessant für Marketing-Maßnahmen. Denn Machine-Learning-Algorithmen erkennen in Datensätzen selbständig auffällige Muster und Pfade, die die Wahrscheinlichkeit einer Nutzer-Aktion voraussagen, also einer Maschine ermöglichen, selbständig Wissen aus Erfahrungen zu generieren. Damit können historische Daten über bestimmte Situationen, Aktivitäten, Nutzerinformationen wie Standorte, Uhrzeit sowie weitere Attribute und Charakteristika, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Conversions wie Online-Käufen führen werden, analysiert werden.

Machine-Learning-Algorithmen sind also, anders als statische, regelbasierte Systeme, nicht auf historische Daten und Erfahrungen beschränkt. Dadurch werden beispielsweise Zielgruppenkommunikation oder die Ausspielung von Werbekampagnen automatisiert auf die Bedürfnisse des Nutzers in genau der Situation, in der er sich gerade befindet, angepasst. Die Basis für den erfolgreichen Einsatz der Technologie im Omnichannel-Marketing ist die programmatische, kanalübergreifende Verfügbarkeit sowohl von internen Daten als auch von Werbeplätzen. So sollten nicht nur klassische Online-Werbeplätze, sondern beispielsweise auch TV und Digital-Out-Of-Home flächendeckend in allen Märkten programmatisch einkaufbar sein oder zumindest in die Einkaufsentscheidungen einfließen. Denn wenn Ziele, Framework oder Kontext nicht sinnvoll definiert werden, wird auch der beste Machine-Learning-Algorithmus nicht zu Resultatverbesserungen führen.

Der gesamte Gastbeitrag ist in der aktuellen 'new business'-Printausgabe erschienen.

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