Studie: VoD-Dienste bieten Alltagsflucht, TV bedient Alltagsrealität

Der Markteintritt von Video-On-Demand-Diensten hat zu einem Kulturwandel bei der Bewegtbildnutzung geführt. Wie und wann Nutzer auf Videoinhalte zurückgreifen, was sie erwarten und was sie bewegt, untersuchte die Studie 'Bewegtbild im Wandel' des Kölner Marktforschungsunternehmens Rheingold Institut in Zusammenarbeit mit der Mediengruppe RTL, ebenfalls in der Rhein-Metropole ansässig. Befragt wurden im März und April 2018 insgesamt 110 Personen, die sowohl TV- als auch Video-on-Demand-Nutzer sind.

Demnach unterscheiden sich VoD-Dienste und TV hinsichtlich ihrer Nutzungsmotive. Das Fernsehen strukturiert den Alltag seiner Zuschauer: Festgelegte Uhrzeiten und Sendeplätze geben Nutzern Orientierung und bieten Endpunkte. Verbraucher können einschalten und sich "berieseln" lassen – ohne sich dabei gleich in eine Traumblase zu verabschieden, denn TV sorgt für Realitätsanker, einerseits durch Werbung, andererseits durch das Programm wie etwa Nachrichten, Talkshows, Ratgeber-Sendungen oder Reality-Formate. Sie bieten dem Zuschauer den gesamten Kanon des Lebens und der Bezug zum eigenen Alltag kann hergestellt werden. Die Linearität des Fernsehens schafft gleichzeitig auch gesellschaftliche Ereignisse – vor allem große Events sorgen für gemeinsame Themen.

Während das Fernsehen den Zuschauer in den Alltag zurückholt, bedienen Video-on-Demand-Anbieter das Bedürfnis, dem Alltag zu entfliehen. Nutzer erleben sich hierbei als Medien-Avantgarde: Sie haben das Gefühl, aus einem "unendlichen" Fundus an Inhalten selbstbestimmt auswählen zu können – auch den Endpunkt seiner Nutzung. Durch die ausgeprägte Nutzung befinden sich Zuschauer voll konzentriert und ohne jegliche Ablenkung in einer Traumblase, in der Regel alleine und sind sozusagen "lost im Stream". Damit erhalten Video-on-Demand-Abonnenten aber auch weniger Impulse für die eigene Lebensgestaltung und haben wenig Gesprächsanlässe.

Wie die Studie außerdem ergab, unterscheiden sich die Mediengattungen auch im Hinblick auf das Identifikationspotenzial: Während lineares Fernsehen mit Sendergesichtern und -marken oder Lieblings-Formaten in Verbindung gebracht wird, gibt es bei Video-On-Demand-Portalen diese identitätsstiftende Beziehung nicht, heißt es in der Studie.

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