Magna-Prognose: Deutscher Werbemarkt legt 2019 um 2,4 Prozent zu

Für das 2018 prognostiziert Magna ein Wachstum des globalen Werbemarktes um 7,2 Prozent auf 552 Milliarden Dollar. Damit erreichen die weltweiten Werbeausgaben ihr stärkstes Wachstum seit 2010, als sich der Anzeigenmarkt nach zwei Jahren Rezession erholte. Zu diesen Ergebnissen kommt die Mediaagentur Magna, Deutschlandsitz in Hamburg, in ihrem aktuellen Advertising Forecast.

Auf dem deutschen Werbemarkt stiegen die Nettowerbeeinnahmen in diesem Jahr schätzungsweise um 2,5 Prozent auf 21,3 Milliarden Euro. Dies liegt unter dem durchschnittlichen Wachstum in Westeuropa (+4,8 %). Gegenüber den Vorjahren verringert sich damit das Umsatzplus des deutschen Werbemarktes: Im Jahr 2017 lag das Wachstum noch bei 3,4 Prozent und 2016 waren es 3,7 Prozent. Als Grund nennen die Studienautoren eine Konjunkturabschwächung und das Fehlen von Sonderveranstaltungen in Deutschland wie etwa die Bundestagswahl oder Frankfurter Autoshow, die 2017 für zusätzliche Ausgaben sorgten. Die Olympischen Winterspiele und die FIFA-Weltmeisterschaft wirkten sich nach Angaben von magna insgesamt neutral auf die Werbeausgaben aus. Für das kommende Jahr rechnet Magna mit einer weiteren Verlangsamung des Wachstums des deutschen Werbemarktes (+2,4 %).

Wesentlicher Treiber für das deutsche Werbewachstum sind erwartungsgemäß die digitalen Medien. Dort stiegen die Werbeausgaben in diesem Jahr um 10 Prozent auf 8,7 Milliarden Euro. Verantwortlich für den Anstieg waren vor allem Suchmaschinen (+13 %), digitales Video (+25 %) und soziale Medien (+33 %). Während digital weitere Zuwächse verzeichnet, gingen die traditionellen Offline-Werbeumsätze (TV, Print, Radio, Out-of-Home) insgesamt um zwei Prozent zurück.

In der TV-Branche blieb der Werbeumsatz 2018 mit 4,6 Milliarden Euro nahezu unverändert. Im Zuge der Konjunkturabschwächung erwartet Magna für 2019 allerdings einen leichten Rückgang der TV-Werbeausgaben (-1,6%). Ähnlich verhält es sich mit den Hörfunk-Werbeumsätzen (+0,5%), die 2019 aufgrund von Preiserhöhungen laut Prognosen um ein Prozent moderat wachsen werden. Weiter abwärts geht es für Printmedien: Nach einem weiteren Rückgang der Anzeigenumsätze im Jahr 2018 um fünf Prozent, wird für 2019 ein Minus von sechs Prozent prognostiziert.

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