Score Media: Ungeteilte Aufmerksamkeit für Printmedien

Der Zeitungsvermarkter Score Media, Düsseldorf, und die Düsseldorfer Online-Marketing-Agentur Annalect, Teil der Omnicom Media Group, haben in der Studie „Der Faktor Print“ die Mediennutzung und ihren Einfluss auf die Werbewirkung untersucht. Demnach erhalten Printmedien im intermedialen Vergleich die größte Aufmerksamkeit der Nutzer. 69 Prozent der Nutzer von Abozeitungen gaben an, während des Zeitungskonsums nichts anderes zu tun (maximal dabei zu essen). Bei Zeitschriften sind es 57 Prozent und bei Kaufzeitungen 53 Prozent. Andere Medien wie TV (47 %) und Internet (45 %) schnitten nr geringfügig schlechter ab, Radio bildet mit neun Prozent das Schlusslicht.

Auch bei der Werbeerinnerung setzt sich Print nach Angaben von Score Media vor andere Mediengattungen: So können 80 Prozent der Leser von Abozeitungen, die ungestützt Anzeigen wahrgenommen haben, die konkret beworbene Marken benennen. Unter den Rezipienten der Tageszeitungen sind es 76 Prozent, bei Kaufzeitungen 67 Prozent. Auf den weiteren Plätzen befinden sich das Internet (63 %), gefolgt von TV und Radio (jeweils 50 %).

Entspannte Nutzungssituation beflügelt Werbewirkung

Laut den Studienautoren hängt die hohe Markenerinnerung der Abozeitung mit der "entspannten, bequemen und gleichzeitig fokussierten Nutzung" zusammen. Als einen weiteren Grund führen sie die tiefe Verwurzelung der Abozeitung in der Region an, die eine Nähe zu den Lebenswelten der Menschen schaffen würde. Zwar weist Score Media daraufhin, dass sich die entspannte Atmosphäre auch beim TV positiv auf die Markenerinnerung auswirkt. Allerdings, so der Vermarkter weiter, steigt die Werbeerinnerung bei der Abozeitung in entspannter Atmosphäre um 28, bei TV nur um neun Prozent.

Zudem zeichnen sich Printmedien durch eine hohe Werbeakzeptanz aus, wie die Initiatoren der Studie mitteilen. So bezeichnen jeweils rund vier Fünftel der Befragten Werbung in Abozeitungen, Kaufzeitungen und Zeitschriften als festen Bestandteil. Nur ein Fünftel der Zeitschriftenleser (20 %) empfindet sie als störend (Abozeitung: 21 %, Kaufzeitung: 30 %). Darüber hinaus wird Werbung in Printumfeldern ein informativer Mehrwert beigemessen: Mehr als der Hälfte der Leser einer Abozeitung (52 %) stimmt dieser Aussage zu.

Basis der Untersuchung sind qualitative Experteninterviews mit Mediaplanern in Agenturen sowie Fokusgruppen mit Mediennutzern. In diesen Fokusgruppen diskutierten die Teilnehmer über Vorlieben und Beweggründe der Mediennutzung, die einzelnen Mediengattungen sowie über in den Medien enthaltene Werbung. Als dritter Baustein wurden die gewonnenen Erkenntnisse in einer re-präsentativen Online-Befragung von knapp 7.500 Erwachsenen quantifiziert.

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