Marketing-Mix: Handelsbranche investiert 20 Prozent in Online-Werbung

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Der Anteil von Online steigt weiter (Grafik: EHI)

Die Marketingverantwortlichen im Handel setzen zunehmend auf digitale Werbemedien, wie der EHI-Marketingmonitor Handel 2019-2022 zeigt. Marlene Lohmann, Autorin der aktuellen Studie, räumt allerdings ein: "Es deutet sich ein gewisser Sättigungseffekt an. Der lang anhaltende Trend kräftig steigender Zuwachsraten für digitale Budgets lässt nach und stabilisiert sich." Das EHI Retail Institute mit Sitz in Köln ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut für den Handel.

Seit dem Jahr 2016 liegen die Ausgaben für additive Handelswerbung (umfasst Onlinemarketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung und Radio) über dem Ausgabelevel für printbasierte Handelswerbung (Prospekte, Magazine, Anzeigen).

In Summe entfallen auf printbasierte Werbeformen gut 47 Prozent, online macht 19,8 Prozent aus, Direktmarketing und POS jeweils rund 10 Prozent. Den Rest des Kuchens teilen sich Anzeigen (6,1), TV (4,9), Radio (4,2), Plakate (1,7) und andere Werbeformen (2,3).

Die durchschnittlichen Ausgaben der Handelsunternehmen liegen bei 3,3 Prozent gemessen am Bruttoumsatz. Die Branchen setzen dabei verschiedene Schwerpunkte. Die Möbelbranche bleibt den printbasierten Medien treu und hat mit 5,3 Prozent den höchsten Werbekostenanteil am Gesamtumsatz (absolut 1,8 Mrd. Euro). Am anderen Ende des Spektrums liegen LEH/Drogerien mit nur 1,3 Prozent Werbekostenanteil am Gesamtumsatz bei einem Budget von 2,5 Mrd. Euro.

Insgesamt haben sich 36 Handelsunternehmen an der Erhebung beteiligt. Die beteiligten Unternehmen erwirtschaften einen Bruttoumsatz von knapp 94 Mrd. Euro (2018) und repräsentieren 18 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland.