Werbetreibende setzen wieder verstärkt auf klassische Medien

(Foto: Ljupco Smokovski/Fotolia/Adobe Stock)

In Deutschland wurden 2019 insgesamt 40,4 Milliarden Euro für Werbung aufgewendet. Damit stagnierte das Netto-Volumen auf Vorjahres-Niveau, was zu einem schrumpfenden Anteil des Werbemarktes am Bruttoinlandsprodukt (BIP) führt. Das ergab der 'Dialogmarketing-Monitor' der Deutschen Post, Bonn, für den das Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS insgesamt 2.769 Marketing-Entscheider zu ihren Werbeaktivitäten und -budgets befragt.

Demnach gaben Unternehmen das meiste Geld für Onlinemarketing (9,6 Milliarden Euro) und Print-Anzeigen (8,0 Milliarden Euro) aus. Dahinter folgen Werbesendungen mit 7,5 Milliarden Euro Gesamt-Budget und TV-Werbung (7,4 Milliarden Euro). Mit insgesamt 33 Milliarden Euro entfielen 80 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen auf diese vier Medien-Gattungen.

Zulegen konnten vor allem klassische Medien: Hier erhöhten Unternehmen um 200 Millionen Euro. Dagegen wurden die Ausgaben für Schaltung und Distribution in Dialogmedien deutlich reduziert (minus 400 Millionen Euro). Kreation und Produktion hingegen weisen in beiden Bereichen jeweils einen Zuwachs von 100 Millionen Euro auf.

Größere Unternehmen senken Werbe-Ausgaben

Eine wichtige Stütze des Werbemarktes ist der Handel, der 300 Millionen Euro mehr in Werbung investierte. Der Dienstleistungs-Sektor gab dagegen in vergleichbarer Höhe weniger aus. Beim produzierenden Gewerbe lagen die Spendings auf Vorjahres-Niveau. Vor allem größere Unternehmen ab einem Umsatzvolumen von 25 Millionen Euro investierten weniger Geld in Werbung investiert. Diese Einsparungen sind laut dem 'Dialogmarketing-Monitor' hauptverantwortlich für die allgemeine Stagnation.

Wie die Studienautoren weiter herausfanden, investiert nach wie vor vor allem der Handel in Werbesendungen. Mit knapp 4,6 Milliarden Euro gab er 34 Prozent seines Budgets von insgesamt 13,4 Milliarden Euro für Print-Mailings aus. Dienstleister investierten insgesamt 16,6 Milliarden Euro in Werbung und davon den größten Anteil (29 %) in Onlinemarketing. Das produzierende Gewerbe mit einem Gesamt-Werbebudget von 10,4 Milliarden Euro setzte vor allem auf TV-Werbung (39 %).

Werbung wird nicht weniger, sondern effizienter

Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing der Deutschen Post, sagt „Der Dialogmarketing-Monitor 2020 bestätigt eine wichtige Tendenz: Unternehmen achten auf die Effizienz ihrer Werbe-Maßnahmen. Besonders bei Dialogmedien wie Online-Marketing oder Werbesendungen, die zunehmend über Marketing-Automation-Systeme ausgesteuert und optimiert werden, sparen sie bei den Kosten für Schaltung und Distribution. Das erklärt zum Teil auch, warum die konjunkturelle Entwicklung der letzten Jahre sich nicht in den Werbespendings widerspiegelt. Werbung wird nicht weniger, sondern effizienter.“

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