ZAW: Werbe-Markt sinkt 2020 um sechs Prozent

ZAW-HGF Dr. Bernhard Nauen verkündet leicht bessere Prognose für den deutschen Werbemarkt 2020 - Foto: Alexandra Maria Sira

Ein Minus von rund sechs Prozent prognostiziert der ZAW (Zentralverband der deutschen Wirtschaft) für den deutschen Werbe-Markt im Jahr 2020. In realen Zahlen bedeutet das eine Schrumpfung von 48 auf 45 Milliarden Euro.

Diese Prognose ist deutlich positiver als das im Juni 2020 erwartete Minus. Im Sommer rechnete der Berliner Spitzenverband noch mit einem Minus zwischen zehn und 20 Prozent für das laufende Jahr. Allerdings geht ZAW-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernd Nauen davon aus, dass es keinen erneuten Lockdown im vierten Quartal 2020 gibt und uns das robuste Konsum-Klima erhalten bleibt.

Für das erste Quartal 2021 deutet sich keine wirkliche Erholung an. Während 23 Prozent der ZAW-Mitglieder mit einer positiven Entwicklung der Werbebudgets rechnen, gehen 16 Prozent von gleich bleibenden Budgets aus und 29 Prozent von rückläufigen Werbeumsätzen. 32 Prozent gaben aufgrund der unsicheren Situation keine Prognose ab.

Klassischer Werbe-Markt leidet – Mega-Plattformen profitieren

Die Corona-Pandemie beschleunigt nach Erkenntnissen des ZAW den Wandel im Werbe- und Medien-Markt. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert: "Die digitale Werbung kommt insgesamt vergleichsweise sehr gut durch die Krise. Damit einher geht allerdings auch eine nochmals signifikant gesteigerte Verschiebung in Richtung der digitalen Mega-Plattformen. Für die Regulierung und Politik bedeutet dies, angekündigte oder bereits laufende Geschäftspraktiken, Ausschluss- und Ausnutzungsstrategien der bereits vielfach dominanten Akteure besonders in den Blick zu nehmen und gleichzeitig alles zu unterlassen, was die Erholungsmöglichkeiten und Wettbewerbsposition der anderen Marktteilnehmer, insbesondere KMUs, beeinträchtigt."

Der Präsident des Markenverbandes Franz-Peter Falke: "Die Krise zeigt, dass freier Wettbewerb und faire Rahmenbedingungen unverzichtbar sind, um die Kernsubstanz wirtschaftlicher Dynamik und die Sicherung von Innovationsfähigkeit zu erhalten. Unternehmerische Handlungsfreiheiten dürfen weder durch staatliches Handeln unsachgemäß begrenzt werden noch durch die großen digitalen Plattformen und die dahinterstehenden internationalen Großkonzerne offen oder verdeckt eingeschränkt werden."

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