JOM-Prognose: Deutscher Werbemarkt kompensiert 2021 den Niveauverlust von 2020

Volker Neumann, Managing Director der JOM Group (Foto: JOM)

Die Hamburger Mediaagentur JOM Group prognostizieren für das Jahr 2021 wieder einen spürbaren Anstieg der Werbeinvestitionen. Die jährliche Vorhersage der Agentur basiert dabei auf zwei unterschiedlichen Szenarien in Bezug auf die weitere Entwicklung der Pandemie und der Wirtschaft in Deutschland.

Für das aktuelle Jahr 2020 stehen die Zeichen für den Werbemarkt eindeutig auf Minus. Die Verschärfung der Corona-Situation im Herbst hat nach Einschätzung der JOM Group dazu beigetragen, dass zurückgehaltene Werbebudgets aus dem Lockdown im Frühjahr nun in der zweiten Jahreshälfte nicht in Gänze reinvestiert werden. Daher dürfte der Markt nach der Einschätzung von JOM das laufende Jahr mit einem Minus von knapp 6 Prozent auf Netto-Ebene abschließen.

In einem positiven Szenario für das Jahr 2021 gehen die Experten von JOM davon aus, dass der Werbemarkt dieses Minus wieder ausgleicht und eventuell sogar leicht überkompensiert. Damit würden die Werbeinvestitionen 2021 wieder auf über 23 Mrd. Euro ansteigen.

Sollte das Wachstum des Bruttoinlandsprodukts und des privaten Konsums im kommenden Jahr spürbar unter den aktuellen Prognosen der Forschungsinstitute liegen, so wird dies auch den Werbemarkt treffen. In einem derartigen konservativen Szenario rechnet die JOM Group mit einem Wachstum des deutschen Werbemarktes von ca. 3,5 Prozent.

In einem durch die Pandemie geprägten Alltag dürften es dabei Mediagattungen wie Kino oder Außenwerbung weiter schwer haben. Von den Veränderungen der Mediennutzung im Zuge des Lockdowns profitieren eher "Zuhause-Medie" wie Online oder klassisches TV.

Volker Neumann, Managing Director der JOM Group, sagt: "Die digitalen Medien gehörten in den vergangenen Jahren durchweg zu den Gewinnern im Werbemarkt und sie werden in Summe auch mit einem Plus aus den Jahren 2020 und 2021 gehen. Gefragt ist jetzt vor allem Flexibilität, um Buchungen oder Motive schnell anpassen zu können. Außerdem wird der E-Commerce weiter deutlich wachsen und es werden immer mehr Vertrags- und Kaufabschlüsse online getätigt. Der kurzfristige Return-on-Investment und die Effizienz der Werbeinvestitionen rücken stärker in den Fokus. Hier gilt es, die Balance zwischen Branding- und Performance-Komponenten in der Kommunikation bestmöglich zu justieren."

Mit Influencer Marketing dürfte indes eines der digital geprägten Wachstumsfelder der vergangenen Jahre etwas an Dynamik verlieren. Nach Einschätzung der JOM Group steigen die Investitionen hier erstmals seit fünf Jahren nicht mehr im zweistelligen Prozentbereich.

Unter Berücksichtigung der Leistungsentwicklung liegen die durchschnittlichen Preissteigerungen der Medien im kommenden Jahr der Prognose von JOM zufolge bei ca. 3 Prozent. Die maßgeblichen Treiber sind hierbei die Print-Medien.

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