Zenith: Werbemarkt in Deutschland bricht 2020 deutlich geringer ein als erwartet

Jennifer Andree, CEO von Zenith in Deutschland (Foto: Zenith)

Der weltweite Werbemarkt erholt sich schneller als erwartet von dem durch die Coronavirus-Pandemie verursachten schweren Einbruch im 2. Quartal 2020. Die globalen Werbeausgaben werden laut dem aktuellen 'Zenith Advertising Expenditure Forecast' im Jahr 2020 um 7,5 Prozent auf 585 Milliarden US-Dollar zurückgehen. Dies ist eine deutliche Verbesserung gegenüber dem Juli-Forecast, der noch einen Rückgang von 9,1 Prozent vorhersagte.

Für 2021 prognostiziert die Mediaagentur einen Anstieg der globalen Werbeinvestitionen um 5,6 Prozent auf 620 Milliarden US-Dollar. Begünstigt wird dieses Wachstum auch durch die mit einem Jahr Verzögerung stattfindenden Olympischen Sommerspiele sowie die Fussball-Europameisterschaft. Trotz dieses Anstiegs wird das 2019er-Niveau der Werbeinvestitionen im kommenden Jahr noch nicht wieder erreicht werden. Auf diesem Level wird der globale Werbemarkt erst 2022 wieder sein, wenn die Werbeausgaben nochmals um weitere 5,2 Prozent steigen werden. Trotz dieser Erholung hinterlässt die Pandemie eine deutliche Wachstumsdelle.

"In Deutschland schrumpft der Werbemarkt in diesem Jahr nur um 3,1 Prozent, statt um 12,1 Prozent, wie wir noch im Juli angenommen hatten", sagt Jennifer Andree, CEO von Zenith in Deutschland. "Der Hintergrund ist, dass die Werbungtreibenden ihre Kommunikationsmaßnahmen nach dem Lockdown im März sehr schnell wieder aufgenommen haben und der aktuelle Lockdown Light in Verbindung mit staatlichen Hilfen für Wirtschaft und Konsumenten nicht so stark dämpft wie der im Frühjahr. Dennoch verlieren hierzulande fast alle Mediengattungen zwischen drei (Zeitungen) und 70 Prozent (Kino) ihrer Werbeeinnahmen. Lediglich das Internet verzeichnet fünf Prozent mehr Werbeumsätze als 2019."

Für das kommende Jahr rechnet Zenith Deutschland mit einem Werbewachstum um 2,5 Prozent. 2022 sollen es drei Prozent und 2023 noch mal 2,4 Prozent sein. "Bei den deutschen, wie auch bei den globalen Zahlen gehen wir davon aus, dass sich die Weltwirtschaft mit der Einführung der Covid-19-Impfstoffe im kommenden Jahr nachhaltig erholen wird und es keine weitere Pandemie geben wird", so Andree.

E-Commerce gewinnt rasant an Bedeutung

Die weltweiten digitalen Werbeausgaben werden im Jahr 2020 um 1,4 Prozent steigen. Der digitale Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen steigt damit auf 52 Prozent; 2019 waren es noch 48 Prozent. Die Unternehmen haben ihre Werbeausgaben in digitalen Kanälen erhöht, um den Traffic zu ihren eigenen E-Commerce-Shops und zu Partnerplattformen zu fördern. Dabei wurde vor allem in Search (+8% Wachstum in 2020) und in Social Media (+14 Prozent) stark investiert.

"Es ist nicht zu erwarten, dass E-Commerce wieder an Bedeutung verliert, sobald sich die Welt von der Coronavirus-Pandemie erholt hat", sagt Andree. "Die digitale Transformation hat ihren Nutzen während der Pandemie deutlich bewiesen. Unternehmen werden diese Entwicklung nun umso energischer vorantreiben. Damit wird auch der Anteil der digitalen Werbeinvestitionen weiter ansteigen. Bis 2023 wird die Digitalwerbung in Deutschland 47,5 Prozent aller Werbeinvestitionen umfassen." Weltweit prognostiziert Zenith, dass die digitale Werbung bis 2023 sogar 58 Prozent der Werbeinvestitionen ausmachen wird.

Der sprunghafte Anstieg des E-Commerce in diesem Jahr führte zu einer rasch wachsenden Nachfrage an Retail Media. Zenith schätzt, dass das Media-Volumen der Gattung 2020 von 35 Milliarden US-Dollar (2019) auf 51 Milliarden US-Dollar steigen wird, was einem Plus zum Vorjahr um 46 Prozent entspricht.

• Teilen