Online-Werbung: Viewability schwächelt in Corona-Zeiten

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Video Ad Impressions verlieren in Deutschland an Sichtbarkeit - Grafik: IAS

Die digitalen Impressions landen in Deutschland immer häufiger auf Werbeplätzen, auf denen sie weniger Sichtbarkeit erzielen. Insbesondere Bewegtbildformate mit programmatisch gehandelten Mobile-Web-Video- (-10,4 Prozentpunkte auf 61,1 %) und Desktop-Video-Impressions (-5,2 Prozentpunkte auf 69,6 %) verlieren gegenüber dem Vorjahr deutlich an Viewability. Gleichzeitig sinkt die durchschnittliche Time-in-View für Desktop-Displays in Deutschland um -1,24 Sekunden auf 23,15 Sekunden. Dieser Abwärtstrend ist auch bei deutschen Mobile-Web-Display- (-1,44 auf 13,48 Sekunden) und Mobile App-Display-Formaten (-4,32 auf 15,62 Sekunden) zu beobachten. Zu diesen Ergebnissen kommt der aktuelle 'Media Quality Report H2 2020' von Integral Ad Science (IAS), für den monatlich Billionen von Datenereignissen weltweit analysiert wurden.

Demnach ist in der zweiten Jahreshälfte 2020 bei Video-Impressions ein Anstieg des Markenrisikos zu verzeichnen. Es wurden vor allem Umfelder im Bereich Hate Speech und Offensive Language geblockt. Das Risiko, dass digitale Werbung in einem nicht markenkonformen Umfeld ausgespielt wird, wächst sowohl bei Desktop-Video- (+1,5 Prozentpunkte auf 10,3 %) als auch bei Mobile-Web-Video-Formaten (+0,4 Prozentpunkte auf 9,9 %). Die Betrugsraten bei Desktop-Kampagnen, die deutschlandweit mit Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, verbessern sich leicht um 0,2 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent.

"Der Digital-Boom in Corona-Zeiten hat die Impressions im zweiten Halbjahr 2020 deutlich angekurbelt. Das Ergebnis ist eine rasant wachsende Nachfrage nach sichtbaren Platzierungen, die der Markt mit seinem begrenzten Inventar nicht immer befriedigen kann und am Ende auf Kosten der Viewability-Rates geht", erklärt Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS, die Entwicklung. "Für eine gleichbleibend hohe Mediaqualität ist es bei steigender Content-Produktion jetzt wichtiger denn je, den Erfolg von Werbemaßnahmen über alle Anbieter und Plattformen hinweg vollständig auf alle Verification-Metriken hin zu überprüfen. Speziell im Bewegtbildbereich bietet das neue OM SDK des IAB ideale Voraussetzungen, um Videowerbung einheitlich zu messen und damit nicht zuletzt wesentlich konsistenter und effizienter zu optimieren. Die aktuellen Ergebnisse unseres neuen MQRs sollten daher als weiteres wichtiges Signal an unsere Branche verstanden werden, schnellstmöglich gemeinsame Standards wie das OM SDK zu etablieren."