Podcast-Werbemarkt soll weiter deutlich wachsen

Das Wachstum im Podcast-Markt wird sich in den kommenden Jahren etwas abschwächen, bleibt aber weiterhin hoch und deutlich im zweistelligen Prozentbereich. Laut einer Studie der Strategieberatung Altman Solon, mit Deutschlandsitz in München, soll die Zahl der regelmäßigen Podcast-Hörer bis 2023 um jährlich durchschnittlich 20 Prozent auf 1,8 Mrd. wachsen. Im gleichen Zeitraum soll das Anzeigenvolumen auf vier Mrd. US-Dollar steigen. 40 Prozent der Nutzer haben seit Ausbruch der Corona-Pandemie mehr Podcasts gehört als davor.

Die Studie beziffert den Zuwachs der Podcast-Werbeeinnahmen von 2016 bis 2019 auf knapp 67 Prozent. Die Zahl der regelmäßigen Podcast-Hörer ist um jährlich 42 Prozent auf 835 Mio. gestiegen.

Grundsätzlich konzentrieren sich Reichweite und Werbemaßnahmen der Studie zufolge stark auf die Top 15 Prozent der Podcasts.

Für die Distribution sind im Podcast-Markt einige wenige Plattformen hoch relevant. In Europa werden Podcast bevorzugt über Spotify genutzt. Beispielsweise nutzen in Deutschland 39 Prozent und in Großbritannien 29 Prozent der Hörer Podcasts über Spotify. Weitere relevante Plattformen für den deutschen Markt sind Apple (13 Prozent), die Websites bzw. Apps der Podcast-Produzenten (14 Prozent) und Soundcloud (7 Prozent). Die restlichen 27 Prozent Marktanteil verteilen sich über diverse weitere Plattformen.

In den USA hingegen dominiert Apple mit einem Marktanteil von 47 Prozent. Spotify kommt dort auf einen Anteil von 18 Prozent.

Die bevorzugten Inhalte variieren unter anderem abhängig vom Alter. Bei jüngeren Nutzern (unter 25 Jahre) sind Comedy-Formate beliebt, während ältere Zielgruppen (ab 55 Jahren) Nachrichten-Formate bevorzugen.

Die Tausenderkontaktpreise (TKPs) sind bei Podcasts höher als bei anderen Mediengattungen. In den USA liegt der durchschnittliche TKP für einen 30-Sekunden-Spot bei 18 Dollar und für einen 60-Sekunden-Spot bei 25 Dollar. In Deutschland variieren die TKPs zwischen 55 und 80 Euro. Zum Vergleich: Für YouTube wird ein TKP von 30 Euro ausgewiesen, für TV 19,60 Euro, für Radio 5,30 Euro und für Qualitätszeitungen 46 Euro.

Darüber hinaus prägen drei Trends den Podcast-Markt:

• M&A-Aktivitäten nehmen zu, der Bedarf an Original Content und Produktions-/Monetarisierungslösungen ist hoch
• Vertrieb wird wichtiger, Zahlungen durch Nutzer werden sich im Erlösmix etablieren
• Qualität der Podcasts steigt, auf den Plattformen wird es neue Features und Werbemodelle geben

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