Viewability nimmt bei Video-Werbung zu

Die Markensicherheit hat sich im digitalen Werbemarkt weiter verbessert - Grafik: IAS

Integral Ad Science hat seinen 'Media Quality Report' für das erste Halbjahr 2021 veröffentlicht, für den das Unternehmen Billionen von Impressions ausgewertet hat. Demnach steigt hierzulande die Sichtbarkeit von Videowerbung: Mit einer Verbesserung um +7,4 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr wächst die Viewability von Desktop-Videoformaten auf dem deutschen Werbemarkt so stark wie nirgendwo sonst auf der Welt und liegt mit 78,9 Prozent im ersten Halbjahr 2021 deutlich über dem globalen Durchschnitt (+1,8 Prozentpunkte auf 77,1 Prozent). Ein wichtiger Grund für die Verbesserung der Viewability bei Desktop-Videos ist das programmatische Inventar, das deutlich höhere Raten (80,2 %) als Direct Buys bei Publishern (71,4 %) erzielte.

Auch in mobilen Web-Video-Umfeldern kann die Viewability auf dem deutschen Markt mit +4,5 Prozentpunkten auf insgesamt 72,7 Prozent weiter zulegen, bleibt damit jedoch weiter hinter den weltweiten Steigerungsraten zurück (+5,4 Prozentpunkte auf 79 Prozent).

Allerdings ist die Display-Viewability laut des IAS Media Quality Report im ersten Halbjahr 2021 in allen Webumfeldern zurückgegangen. In Deutschland sinkt die Sichtbarkeit in Desktop-Display-Umfeldern im Jahresvergleich um -2,3 Prozentpunkte auf 69,2 Prozent (weltweit: 69,5 Prozent), bei Mobile-Web- Display-Formaten sogar um -3,2 Prozentpunkte auf 60,8 Prozent (weltweit: 64,3 Prozent). Bei mobilen Apps bleibt die Display-Sichtbarkeit stabil bei 59,9 Prozent (+0,5 Prozentpunkte).

Darüber hinaus hat sich die Markensicherheit ebenfalls weiter verbessert. Insbesondere in Desktop-Video-Umfeldern (-2,9 Prozentpunkte auf 3,3 %) und bei Mobile-Web-Display-Formaten (-2,6 Prozentpunkte auf 4,1 %) konnte das Brand-Safety-Risiko gesenkt werden, blieb dabei jedoch hinter weltweiten Vergleichen zurück. Allerdings sind die Ad-Fraud-Raten in diesem Jahr mit Ausnahme von Mobile-Web-Video-Formaten gestiegen. Besonders bei Desktop-Display-Kampagnen verzeichnet Deutschland eine starke Zunahme um +0,8 Prozentpunkte auf den dritthöchsten Betrugswert von 1,8 Prozent hinter Singapur und Japan.

"Das Volumen der Video-Ad-Impressions ist während der Pandemie spürbar angewachsen und hat die Viewability-Rates Ende 2020 durch die verstärkte Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Umfeldern erst einmal nach unten gedrückt", so Oliver Hülse, Managing Director, CEE, von IAS. "Im ersten Halbjahr 2021 haben die deutschen Advertiser jedoch richtig reagiert und die Mediaqualität ihrer Desktop-Video-Kampagnen entscheidend verbessert. Das Ergebnis ist eine Steigerung der Sichtbarkeitsrate, die andere Märkte deutlich übertraf. Analysen zeigen, dass programmatische Video-Werbung in der Qualitätssicherung eine zunehmend wichtige Rolle einnimmt. Darüber hinaus deutet der Rückgang des Markenrisikos in Deutschland in diesem Jahr darauf hin, dass sich die Branche wieder stabilisiert und das Vertrauen in das Video-Werbeinventar mit der wirtschaftlichen Erholung zunimmt. Dies ist auch ein Indikator für die verstärkten Bemühungen der Marken, die Anzeigenplatzierung in kontextrelevanten Inhalten zu optimieren."