Streaming-Dienste: Jeder vierte Abonnent will kündigen

Die Meinungen, ob Werbung als Finanzierungsweg von Streaming-Diensten sinnvoll ist oder nicht, gehen bekanntlich auseinander. Da braucht man sich bloß die zwei großen deutschen TV-Gruppen und ihre Streaming-Strategien anschauen. Auch Studien kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen, was die Nutzerakzeptanz von Werbung bei bezahlten Services angeht. Wie Simon-Kucher & Partners mit Hauptsitz in Bonn nun in einer aktuellen Studie aufzeigt, überlegt fast jeder vierte Deutsche (24 %), sein Streaming-Abo zu kündigen. Die Frankfurter Strategieberatung empfiehlt: Neue Monetarisierungswege müssen her. Nutzer wünschen sich niedrigere Preise, würden dafür auch Werbung akzeptieren.

"Streaming-Abos sind preissensible Produkte", sagt Lisa Jäger, Partnerin und Global Head of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher & Partners. "Kunden kündigen ihre Abos nicht nur aus Zeitmangel. Oftmals haben sie mehrere Streaming-Abos parallel, sodass die Ausgaben dafür in Summe natürlich irgendwann teuer bzw. zu teuer werden. Netflix & Co. müssen dringend reagieren, wenn sie nicht weitere Mitglieder durch 'Subscription Fatigue' verlieren wollen. Das heißt: Anbieter müssen über neue Monetarisierungsmodelle nachdenken. Auf Grund des hohen Kündigungsrisikos gilt das besonders für DAZN, Joyn und Sky."

So liegt laut der Studie das Abwanderungsrisiko von DAZN bei 45 Prozent, von Sky Ticket bzw. Wow bei 25 Prozent und von Joyn bei 24 Prozent.

Während 40 Prozent der deutschen Nutzer den Preis noch vor Sparwunsch (38 Prozent) und Zeitmangel (25 Prozent) als Hauptgrund für ihre Kündigung angeben, kann ein Großteil durch das richtige Angebot zum Bleiben überzeugt werden. Ganze 36 Prozent wollen von einer Kündigung absehen, sollte ihr Anbieter die Preise senken. Im Gegenzug würden sie dann Werbeeinblendungen akzeptieren. 71 Prozent sagen, dass Werbung kein Grund sei, ihr Netflix-Abo zu kündigen.

"Neue Monetarisierungsmodelle können für Anbieter ein Weg sein, nicht noch mehr Kunden zu verlieren", so Lisa Jäger. "Eine monatliche Subscription Fee plus Werbung oder ganz andere Hybrid-Modelle, die man zum Beispiel aus dem Musikstreaming wie bei Spotify schon seit längerem kennt, sind zumindest aus Nutzersicht nun auch im Streaming für Filme, Serien & Co. denkbar: Denn Werbung ist tatsächlich kein Kündigungsgrund, zu hohe Preise hingegen schon."

Die Studienergebnisse basieren auf einer repräsentativen Umfrage von Simon-Kucher & Partners im April und Mai 2022 unter insgesamt 1.026 Teilnehmern in Deutschland (über 10.500 weltweit), die zu Streaming-Verhalten, Inhaltspräferenzen und Zahlungsbereitschaft befragt wurden.

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