mScience legt gattungsübergreifende Touchpoint-Studie vor

Mit einer neuen Grundlagenstudie macht die Group-M-Forschungstochter mScience mediale Touchpoints gattungsübergreifend vergleichbar. Das Tool 'Touchpoint Decoder', das für die Untersuchung zum Einsatz kam, ermittelte dabei für rund 50 Medienkanäle KPIs wie Markenwissen, Emotionalisierung oder Aktivierung. Zentrale Erkenntnisse der Analyse lauten:

• Pinterest wirkt besser als Instagram und Facebook: Laut mScience erfüllen Werbespots im Pinterest-Feed sämtliche Kommunikationsziele besser, sind zum Beispiel unterhaltsamer, inspirierender und machen mehr "Lust auf das Produkt".
• Die Podcast-Werbeform Host-Read ist der wirksamste Audio-Touchpoint. Bei Audio-Spots hingegen weist Internetradio leichte Vorteile gegenüber dem Umfeld Podcast auf. 
• Prospekte und Anzeigen in Zeitungen sind besonders vertrauens- und glaubwürdig. Das trifft auf die 18-39-jährigen Leser:innen sogar in einem etwas stärkeren Maße als auf die 60-69-Jährigen zu.
• Print-Anzeigen sind auch zur Emotionalisierung geeignet. Damit widerlegt die Studie das Vorurteil, dass eine Emotionalisierung der Konsument:innen nur mit Hilfe von Bewegtbild erreicht wird. So sind im Hinblick auf Unterhaltung Anzeigen in Zeitschriften und Bewegtbild-Touchpoints gleich gut geeignet. Markenverbundenheit kann jedoch in stärkerem Maße durch Printanzeigen erzeugt werden.

Die Ende 2021 durchgeführte Untersuchung basiert auf einer quantitativen Befragung mit insgesamt 18.000 Teilnehmer:innen und 46.000 Touchpoint-Bewertungen. Es wurden insgesamt etwa 50 Touchpoints aus den Bereichen Paid, Owned und Earned untersucht. Jeder Touchpoint wurde auf mehr als 40 Eigenschaften (wie beispielsweise "ist unterhaltsam" oder "regt mich an, ein Produkt zum ersten Mal zu kaufen") bewertet. Die Ergebnisse sind laut mScience auf alle Werbetreibenden und Branchen anwendbar, da die Studie eine generische Bewertung je Touchpoint liefert. Die Daten wurden mit Hilfe eines impliziten Messverfahrens (Reiz-Reaktions-Messung) erhoben, welches zur Bewertung des Touchpoints die Antwortrichtung (Passt, Passt nicht) mit der dafür benötigten Antwortzeit kombiniert. Je kürzer die Antwortzeit, desto besser ist die Eignung zur Erfüllung eines Kommunikationsziels.

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