Ad Alliance testet Prognose-Tool für Spotwirkung

Das Kölner Werbebündnis Ad Alliance hat unter dem Namen SignatureCode ein Tool zum Benchmarking und zur Wirkungseinschätzung von Werbespots an den Start gebracht. Der Prototyp des SignatureCodes wurde bereits 2020 von der Unit RTL Data entwickelt. Die nun veröffentlichte Version basiert auf einer breiteren und validen Datengrundlage und kommt ab sofort testweise in der Kundenberatung zum Einsatz. Der SignatureCode ermittelt zunächst die "Spot-DNA von Videos", also die gestalterischen Eigenschaften eines Spots. Anschließend wird mittels künstlicher Intelligenz (KI) der Zusammenhang zwischen Spot-Kreation und Wirkung transparent gemacht – ex post und ex ante.

Herzstück des SignatureCode ist die Dechiffrierung von Werbespots. Für die Entschlüsselung wurde die KI mit Umfragedaten externer und eigener Panels trainiert, so dass für rund 1.000 Spots Umfragedaten vorliegen. Zusätzlich wurden weitere Hunderte von Spots verarbeitet, wodurch in Summe auf mehr als 3.500 Spots zugegriffen werden kann. Mittels Algorithmen sind aus den Spots eine große Anzahl von Video-Merkmalen extrahiert (technisch und inhaltlich) und in sechs sogenannten "Scores" geclustert worden: Information, Dynamik, Branding, Bildgestaltung, Emotionalität und Personen. 

Darauf basierend wird die Spot-DNA grafisch abgebildet. Hierbei ist sowohl die Perspektive auf einzelne Spots möglich als auch der Vergleich verschiedener Spotvarianten oder der Vergleich zum jeweiligen Branchen-Benchmarking.

Während es sich bei der Spot-DNA rein um ein deskriptives Bild handelt, das sowohl als Spot-Check als auch für eine ex-post-Betrachtung eingesetzt werden kann, soll die Wirkungseinschätzung vorhersagen, wie der Spot wirken wird und "damit wertvolle Insights zur Entscheidungshilfe" liefern, wie der Werbezeitenvermarkter mitteilt. Dabei soll der KI-Algorithmus die Wirkung hinsichtlich Spotgestaltung, Markensympathie oder Produktmerkmalen wie Interesse, Empfehlung oder Kaufbereitschaft prognostizieren. 

"Wir können unsere Expertise in der Videokreation und -produktion nun mit Insights zu Kreativmustern von Spots ergänzen, die eine wichtige Stellschraube für mehr Wirkung sind", erklärt Frank Vogel, Geschäftsführer der Ad Alliance. Damit werde der SignatureCode ein wichtiges Instrumentarium im Kundendialog.

Karin Immenroth, CDAO bei RTL Deutschland, ergänzt: "Wir haben sehr viel Herzblut in das Projekt gesteckt, gemeinsam optimiert, verbessert und mit der Vorhersage ein neues, in diesem Bereich nie dagewesenes Feature entwickelt. Unser Medienmarkt und die Anforderungen sind dynamisch. Wir warten nicht, bis die perfekte Lösung für unseren Bedarf im Markt ist, sondern arbeiten kontinuierlich an eigenen Lösungen, wo es bisher keine gibt."

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