Personalisierung bietet neue Wachstumschancen

Die zentralen Trends und strategischen Schwerpunkte in der Verlagsbranche, die sich bereits vor zwei Jahren abgezeichnet haben, haben sich weiter verfestigt und an Relevanz deutlich zugenommen: So steht heute die Optimierung der Arbeitsprozesse für 81 Prozent der Verlage in Deutschland noch stärker im Fokus als noch 2020 (70 %). Der Verbesserung der Innovationsfähigkeit rechnen 76 Prozent eine strategische Bedeutung zu (2020: 60 %), und den Aspekt Talente/Personal betrachten heute 74 Prozent als zentral – vor zwei Jahren waren es erst 53 Prozent. Zu diesen Ergebnissen kommt eine heute (7.11.2022) vorgestellte Studie des Medienverbands der freien Presse (MVFP) in Kooperation mit KPMG sowie Prof. Dr. Thomas Hess (LMU München), für die 160 deutsche Verlagshäuser unterschiedlicher Größe und Ausrichtung (Schwerpunkt: Fach- und Publikumszeitschriften) im April und Mai 2022 befragt wurden.

Gute Erfahrung mit Personalisierung

Personalisierung erweist sich dabei als wichtiges Zukunftsthema für die Verlagsbranche. Für knapp 60 Prozent ist das Thema schon heute strategisch relevant. Dabei werden vom Großteil der Befragten eine personalisierte Kundenansprache (89 %) sowie die individuelle Zusammenstellung der Inhalte (82 %) als nützlich eingeschätzt. Differenzierte Preise und Angebote werden für ebenso wichtig gehalten (79 %) wie ein personalisierter Vertrieb (77 %). Zudem sehen 48 Prozent der befragten Verlage einen unmittelbaren Wettbewerbsvorteil in der Personalisierung, während 43 Prozent das Verhältnis von Aufwand und Nutzen hinterfragen. Für viele Unternehmen besteht demnach die Herausforderung darin, den richtigen Grad an Personalisierung zu finden: "Personalisierung ist ein Thema, bei dem jeder Verlag seine eigene Lösung finden muss. Es gibt kein Patentrezept, wohl aber gut und schlecht passende Lösungen für den Einzelfall", erklärt Prof. Dr. Thomas Hess von der LMU München.

Bei 34 Prozent der Verlagshäuser werden personalisierte Angebote bereits getestet oder sind fester Bestandteil des Produktportfolios. Die große Mehrheit davon (83 %) hat damit positive Erfahrungen gemacht und berichtet von vielfältigen Chancen. Die Stärkung der Kundenbindung (96 %) sowie die Verbesserung der User Experience (89 %) und der Ausbau des Digitalumsatzes (76 %) werden als zentrale Vorteile genannt. Herausforderungen sehen die Anwender-Verlage unter anderem in der richtigen Sammlung und Auswertung der Daten (74 %) sowie im Ausbau der nötigen IT-Kompetenz (85 %). 

"Mit personalisierten Angeboten können Verlage ihr Digitalgeschäft stärken und ausbauen", bestätigt Dr. Markus Kreher, Head of Technology, Media & Telecommunications von der KPMG AG. "Voraussetzung dafür ist ein umfangreiches und effektives Datenmanagement. Vielen Verlagen fehlt allerdings die nötige Technologie- und Datenkompetenz." Während die Mehrheit sich bei Datenschutz- und Compliance-Kenntnissen sowie bei klassischen IT-Systemen gut bis nahezu perfekt aufgestellt sieht, besteht beim Einsatz von Analysetools, bei flexiblem Pricing sowie bei der Analyse von Kundendaten Nachholbedarf. 

Verlage, die sich noch nicht für Personalisierungsmaßnahmen entschieden haben, begründen dies mit fehlenden Kapazitäten (71 %), mit Content, der nicht für die Personalisierung geeignet sei (70 %), und mit einem Mangel an den dazu nötigen Daten (58 %).

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