OWM-Mitglieder gehen von stabilen Werbebudgets für 2023 aus

Der Krieg in der Ukraine und die steigende Inflation führen zu einer Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Lage. Auch die große Mehrheit der werbenden Unternehmen (97 %) rechnet mit negativen Auswirkungen auf das eigene Business. Im Jahr 2021 befürchteten nur 30 Prozent eine negative Entwicklung der Geschäftstätigkeit. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und am heutigen 9. November 2022 auf dem OWM Summit durch die Geschäftsführerin der OWM, Susanne Kunz, präsentiert wurde. 

Demnach sehen die befragten Werbetreibenden hohe und sehr hohe Risiken in mehreren Bereichen: Konsumklima, Energie-Versorgung, Inflation und Lieferketten. 56 Prozent rechnen mit rückläufigen Erträgen, nur 20 Prozent gehen von einer besseren Ertragsentwicklung für das nächste Jahr aus. Auch hier ein deutlicher Negativtrend im Vergleich zum Vorjahr, als nur 31% der Befragten schlechtere Erträge erwarteten.

Werbe-Investitionen 2023: Digital-Video, Social und Retail Media profitieren

Für 2023 erhoffen 70 Prozent der OWM-Mitgliedsunternehmen eine gleichbleibende Entwicklung der Werbeinvestitionen; bei der Befragung im Vorjahr lag dieser Wert bei 37 Prozent, während 32 Prozent von steigenden Werbebudgets ausgegangen waren. Allerdings konnten die in den Ergebnissen der Vorjahres-Umfrage für 2022 erwartete Stabilität bzw. das erwartete Wachstum nicht in die Tat umgesetzt werden; die Ereignisse in der Ukraine und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für viele Bereiche führten offensichtlich zu deutlichen Budget-Anpassungen im Laufe des Jahres.

OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz stellt fest: "Nach zwei harten Jahren hoffen die Werbungtreibenden die Werbeinvestitionen zu verteidigen – hierbei spielen die Rahmenbedingungen jedoch eine entscheidende Rolle."

Was die Verteilung der Werbebudgets auf die einzelnen Medien-Gattungen angeht, profitieren weiterhin digitale Video-Formate, Social und erstmalig Retail Media. 55 Prozent der befragten Mitgliedsunternehmen wollen ihre Werbeausgaben in Online-Video erhöhen (Budget zum Vorjahr unverändert: 35 %). Bei CTV/ATV planen 43 Prozent eine Budget-Steigerung (unverändert: 40 %), und die Investitionen in Social Media steigen bei 32 Prozent der Befragten (unverändert: 57 %). Gewinner ist – wenn auch auf insgesamt niedrigerem Niveau – Retail Media: 57 Prozent der Werbenden wollen stärker in diesen Kanal investieren (unverändert: 39 %).. 

Media-Inflation stellt überragende Herausforderung dar

Für 99 Prozent der OWM-Unternehmen bildet die Media-Inflation weiterhin eine große bzw. sehr große Herausforderung; im letzten Jahr hatte der Wert noch bei 86 Prozent gelegen. Weitere Herausforderungen sind: Cross-Media Measurement (95 %), Werbewirkungsnachweise (90 %), Datenqualität für programmatisches Targeting (90 %) und Zielgruppen-Fragmentierung (85 %). 

Alle Befragten waren sich in einem Punkt einig: Werbung ist Treibstoff für Markenerfolg (100 %). Auch die folgenden Aussagen erzielten hohe Werte und zeigen, welche Relevanz die Mitglieder weiterhin der Werbung einräumen: Werbung fördert Wettbewerb (90 %) und Werbung schafft Wachstum (89 %). Dass Werbung eine hohe Akzeptanz beim Verbraucher hat, antworteten dagegen nur 26 Prozent und dass Werbung Nachhaltigkeit vorantreibt, finden nur 24 Prozent zutreffend.

Susanne Kunz: "Der OWM Summit ist der Ort, an dem wir mit der Branche über Denkanstöße und Lösungen sprechen, Entwicklungen kritisch hinterfragen und offen diskutieren. Gemeinsam als Branche werden wir den Markt positiv verändern. Das ist kein Sprint, sondern eine Langstrecke. Insbesondere in diesen Zeiten wichtiger denn je."

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