Wie die Krise Konsumverhalten und Lebensgefühl beeinflusst

Die vergangenen beiden Jahren - geprägt durch die Corona-Pandemie, und zuletzt auch durch den Krieg in der Ukraine und die Inflation - haben in vielen Lebensbereichen Spuren hinterlassen. Und das auch in Bezug auf das heimische Wohlgefühl, wie die aktuelle Studie 'Deutschland, dein Zuhause' der Score Media Group, einem Vermarkter regionaler Tageszeitungsmarken und Anzeigenblätter mit Sitz in München und Düsseldorf, zeigt. Fühlten sich vor der Pandemie 91 Prozent der Bundesbürger:innen in ihren eigenen vier Wänden wohl, sank dieser Wert während des Lockdowns auf 75 Prozent – und liegt aktuell mit 86 Prozent immer noch unter Vor-Corona-Niveau. 

Die größten Sorgen machen sich 89 Prozent der Leser:innen regionaler Tageszeitungen (Gesamt: 87%) derzeit um die steigenden Lebenshaltungskosten, gefolgt von der Strom- und Gasrechnung (RTZ-Leser:innen: 86%; Gesamt: 83%) und die Folgen des Ukraine-Kriegs (RTZ-Leser:innen: 84%; Gesamt: 81%). Mit dem Thema eng zusammen hängt auch die Sorge um den Wertverlust der finanziellen Rücklagen (RTZ-Leser:innen: 75%; Gesamt: 67%). 

Entsprechend haben 73 Prozent der Leser:innen das Gefühl, auf Dinge verzichten zu müssen – in der Gesamtbevölkerung sagen dies 76 Prozent. Einsparpotenziale sehen 30 Prozent der Leser:innen beim Besuch von Restaurants, Bars oder Cafés – gesamt liegt dieser Anteil bei 33 Prozent. Weiter fallen dem selbstauferlegten Sparprogramm für je 25 Prozent der Leser:innen Ausgaben für Mode (Gesamt: 28%) sowie für kulturelle Veranstaltungen (Gesamt: 24%) zum Opfer. 

Medien bleiben wichtig, Werbung hilft beim Sparen

Allerdings wollen nur je 15 Prozent bei Medienangeboten wie Zeitungen, Zeitschriften oder auch Streaming-Diensten den Rotstift ansetzen. Vielmehr ist für mehr als die Hälfte (52%) der Leser:innen ihre Zeitung während der Krisen wichtiger geworden und auch in der Gesamtbevölkerung sagen dies 45 Prozent. Weiter fühlen sich 68 Prozent der Leser:innen (Gesamt: 61%) während der aktuellen Krisen von der regionalen Tageszeitung gut informiert. 

Außerdem sagen 71 Prozent der Leser:innen, dass ihnen in der aktuellen Situation Angebote aus der Werbung beim Sparen helfen – mit 64 Prozent Zustimmung liegt dieser Anteil auch in der Gesamtbevölkerung sehr hoch. Für die Menschen ist es dabei zunehmend wichtig, dass Werbung über Herkunft und Herstellung der Produkte informiert (RTZ-Leser:innen: 62%; Gesamt: 54%). Entsprechend fallen 61 Prozent der Leser:innen (Gesamt: 52%) energiesparend handelnde Unternehmen positiv auf. Weiter bezeichnen 51 Prozent der Leser:innen (Gesamt: 43%) glaubwürdige und informative Werbung als wichtiger als reine Sonderangebote und jede:r zweite Leser:in empfindet Werbung als Inspiration (Gesamt: 40%).

Nachhaltigkeit und Sparen gehen Hand in Hand

"Wie die Studie ‚Deutschland, dein Zuhause‘ deutlich belegt, schließen sich Sorgen und Konsum nicht aus", sagt Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group. "Allerdings verschiebt sich die Wertigkeit und der Trend zu Qualität und Nachhaltigkeit manifestiert sich branchenübergreifend weiter – von Food über Energie bis zu den Medien. Es herrscht bei den Konsument:innen insgesamt ein großes Informationsbedürfnis, welches die Unternehmen jetzt für ihre Kommunikation und für ihre Marken nutzen sollten. Die regionale Tageszeitung als Informationsquelle und Vertrauensmedium Nummer 1 in der Region profiliert sich hier einmal mehr als wertvoller Werbeträger – gedruckt und digital."

Für die Studie hat Score über 2.000 Bundesbürger bevölkerungsrepräsentativ zwischen 16 und 69 Jahren online befragt.

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